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市 场 部 网 市 场 人 职 业 服 务 平 台 成 就 市 场 人 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 异 业 合 作 找 服 务 商 需 求 大 厅 活 动 发 稿 金 势 奖 问 答 社 区 小 程 序 扫 码 打 开 微 信 小 程 序 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 登 录 | 注 册 登 录 | 注 册 投 稿 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 找 服 务 商 活 动 金 势 奖 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 小 程 序 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p – > – > – > 登 录 / 注 册 最 新 发 布 投 稿 申 请 专 栏 M o r e 罗 振 宇 跨 年 演 讲 启 发 营 销 人 的 1 0 句 话 1 . 我 喜 欢 一 切 下 沉 的 人 ， 任 何 一 种 鱼 可 以 浮 进 水 面 ， 而 只 有 大 鲸 鱼 才 可 以 下 沉 到 5 英 里 或 更 深 的 地 方 — 赫 尔 曼 梅 尔 维 尔 * 营 销 关 键 词 深 入 市 场 ， 专 注 精 深 深 入 调 研 市 场 ， 聚 焦 细 分 领 域 ， 精 准 发 力 打 造 极 致 产 品 与 服 务 2 . 命 运 把 我 推 到 悬 崖 边 ， 我 就 在 这 里 坐 下 来 ， 唱 支 歌 给 你 听 。 * 营 销 关 键 词 绝 地 求 生 ， 乐 观 豁 达 困 境 中 不 气 馁 ， 以 积 极 心 态 找 生 机 ， 像 “ 绝 处 逢 生 ” 般 开 展 营 销 3 . 任 何 确 定 的 东 西 里 都 藏 着 好 消 息 。 * 营 销 关 键 词 找 到 确 定 性 ， 挖 掘 好 消 息 在 复 杂 市 场 找 确 定 因 素 ， 依 此 深 挖 亮 点 ， 传 递 给 客 户 4 . 幸 福 总 量 的 新 法 则 ， 挣 得 多 不 如 活 得 长 ， 一 边 拓 宽 生 命 的 宽 度 ， 一 边 延 长 生 命 的 长 度 。 * 营 销 关 键 词 长 期 主 义 ， 多 元 主 义 注 重 长 远 布 局 ， 多 元 拓 展 业 务 ， 持 续 为 客 户 提 供 价 值 。 5 . 不 要 站 在 问 题 的 一 边 打 败 孩 子 ， 而 是 要 站 在 孩 子 一 边 打 败 问 题 池 晓 * 营 销 关 键 词 先 解 决 客 户 感 受 再 解 决 客 户 问 题 优 先 关 注 客 户 情 绪 ， 让 其 感 受 被 重 视 ， 再 妥 善 处 理 客 户 遇 到 的 问 题 。 6 . 教 育 学 首 先 是 关 系 学 李 希 贵 * 营 销 关 键 词 营 销 先 要 经 营 关 系 把 建 立 、 维 护 良 好 客 户 关 系 放 首 位 ， 为 营 销 铺 路 7 . 好 的 商 品 更 要 能 满 足 消 费 者 的 情 感 需 求 叶 国 富 * 营 销 关 键 词 产 品 附 加 情 感 才 有 机 会 给 商 品 融 入 情 感 元 素 ， 触 动 客 户 内 心 ， 提 升 竞 争 力 。 8 . 功 能 价 值 的 商 品 一 直 在 整 合 ， 情 绪 价 值 的 商 品 一 直 在 分 化 梁 宁 * 营 销 关 键 词 产 品 同 质 化 ， 情 绪 差 异 化 功 能 易 趋 同 ， 要 在 情 绪 共 鸣 上 做 文 章 ， 使 产 品 与 众 不 同 。 9 . 面 向 用 户 ， 你 是 撒 传 单 还 是 送 请 帖 ？ 王 润 宇 * 营 销 关 键 词 精 准 的 个 性 化 营 销 细 分 客 户 群 ， 像 送 请 帖 般 精 准 推 送 ， 满 足 个 体 需 求 。 1 0 . 在 即 将 到 来 的 富 足 时 代 ， 人 与 人 的 关 系 更 少 竞 争 ， 更 多 合 作 万 维 刚 * 营 销 关 键 词 合 作 伙 伴 式 营 销 顺 应 时 代 ， 与 客 户 构 建 合 作 关 系 ， 携 手 共 创 价 值 营 销 同 仁 们 ， 你 们 最 认 同 哪 一 句 话 ， 欢 迎 留 言 ： ） 露 西 姐 营 销 管 理 1 天 前 如 果 出 售 股 份 ， 引 入 本 地 合 作 伙 伴 ， 能 否 拯 救 星 巴 克 中 国 市 场 ？ 星 巴 克 中 国 最 近 的 日 子 不 太 好 过 。 根 据 最 新 财 报 ， 星 巴 克 中 国 的 同 店 销 售 额 同 比 下 降 1 4 % ， 业 绩 表 现 远 低 于 预 期 。 这 家 曾 经 在 中 国 咖 啡 市 场 独 占 鳌 头 的 巨 头 ， 如 今 正 面 临 前 所 未 有 的 挑 战 。 为 了 扭 转 局 面 ， 星 巴 克 首 次 设 立 了 首 席 增 长 官 （ C G O ） 一 职 ， 并 有 报 道 称 星 巴 克 开 始 考 虑 为 其 中 国 业 务 引 入 战 略 合 作 伙 伴 ， 包 括 可 能 出 售 部 分 股 份 。 这 些 举 措 无 疑 表 明 ， 星 巴 克 在 试 图 通 过 “ 自 我 革 命 ” 来 应 对 中 国 市 场 的 持 续 压 力 。 所 谓 穷 则 思 变 ， 星 巴 克 的 变 化 并 非 无 缘 无 故 。 近 年 来 ， 瑞 幸 咖 啡 以 超 乎 想 象 的 速 度 崛 起 ， 不 仅 凭 借 平 价 策 略 和 数 字 化 创 新 迅 速 圈 粉 ， 更 在 门 店 数 量 上 和 销 售 额 上 成 功 超 越 星 巴 克 ， 彻 底 改 写 了 中 国 咖 啡 市 场 的 竞 争 格 局 。 这 种 步 步 紧 逼 的 压 力 ， 迫 使 星 巴 克 不 得 不 正 视 自 身 的 危 机 。 那 么 ， 如 果 星 巴 克 出 售 中 国 业 务 部 分 股 份 、 引 入 本 地 合 作 伙 伴 ， 这 些 举 措 能 帮 助 它 摆 脱 困 局 吗 ？ 0 1   肯 德 基 、 麦 当 劳 、 可 口 可 乐 们 已 成 先 行 者 星 巴 克 如 今 开 始 考 虑 出 售 股 份 、 引 入 本 地 合 作 伙 伴 ， 实 际 上 ， 不 少 跨 国 品 牌 早 在 多 年 前 就 已 经 走 上 了 这 条 道 路 。 回 顾 2 0 1 0 年 代 ， 肯 德 基 、 麦 当 劳 、 可 口 可 乐 、 家 乐 福 等 曾 经 在 中 国 市 场 叱 咤 风 云 的 国 际 巨 头 ， 不 约 而 同 地 选 择 了 类 似 的 策 略 。 当 时 的 背 景 是 ， 这 些 品 牌 进 入 中 国 市 场 几 十 年 ， 经 历 了 高 速 扩 张 、 疯 狂 占 领 市 场 的 黄 金 时 期 后 ， 开 始 面 临 一 系 列 新 的 环 境 变 化 ， 如 消 费 升 级 、 移 动 互 联 网 的 迅 猛 发 展 、 本 地 品 牌 的 强 势 崛 起 ， 以 及 下 沉 市 场 的 重 要 性 日 益 凸 显 等 。 曾 经 凭 借 先 发 优 势 轻 松 “ 躺 赚 ” 的 时 代 早 已 一 去 不 复 返 ， 增 长 乏 力 成 了 它 们 共 同 的 难 题 。 具 体 来 说 ， 这 些 品 牌 也 各 有 各 的 问 题 。 百 胜 旗 下 的 肯 德 基 因 “ 速 生 鸡 ” 和 肉 类 供 应 商 问 题 接 连 爆 发 食 品 安 全 危 机 ， 品 牌 形 象 和 销 售 双 双 受 挫 ； 麦 当 劳 的 门 店 扩 张 在 一 二 线 城 市 逐 渐 触 顶 ， 下 沉 缓 慢 ， 市 场 长 期 落 后 于 肯 德 基 ； 可 口 可 乐 的 瓶 装 业 务 资 产 较 重 ， 利 润 率 偏 低 ， 在 激 烈 竞 争 中 逐 渐 显 现 运 营 压 力 ； 家 乐 福 则 因 经 营 不 善 、 策 略 滞 后 ， 市 场 份 额 被 本 土 零 售 商 不 断 蚕 食 。 2 0 1 6 年 前 后 ， 这 些 品 牌 纷 纷 采 取 行 动 ， 通 过 出 售 股 份 、 引 入 中 国 本 地 合 作 伙 伴 的 方 式 ， 深 入 推 进 本 土 化 。 肯 德 基 的 母 公 司 百 胜 餐 饮 集 团 将 中 国 业 务 分 拆 为 独 立 公 司 百 胜 中 国 ， 并 引 入 高 瓴 资 本 和 春 华 资 本 作 为 战 略 投 资 者 ， 以 增 强 品 牌 的 本 地 化 管 理 和 创 新 能 力 ； 麦 当 劳 则 出 售 中 国 业 务 8 0 % 的 股 份 给 中 信 集 团 和 凯 雷 资 本 ， 借 助 合 作 伙 伴 的 资 源 快 速 扩 展 三 四 线 城 市 门 店 ， 业 内 对 此 印 象 最 深 的 莫 过 于 麦 当 劳 改 名 金 拱 门 ； 可 口 可 乐 将 瓶 装 业 务 分 别 出 售 给 中 粮 集 团 和 太 古 集 团 ， 聚 焦 品 牌 和 产 品 开 发 ， 同 时 让 合 作 伙 伴 负 责 更 灵 活 的 区 域 运 营 ； 家 乐 福 则 在 2 0 1 9 年 将 中 国 业 务 8 0 % 的 股 份 出 售 给 苏 宁 易 购 ， 借 助 后 者 的 零 售 和 电 商 能 力 进 行 资 源 整 合 。 在 进 行 深 入 的 本 土 化 运 作 之 后 ， 客 观 来 说 ， 这 些 跨 国 品 牌 的 表 现 都 有 了 肉 眼 可 见 的 改 观 （ 由 于 家 乐 福 自 身 问 题 较 大 ， 且 后 来 的 收 购 方 苏 宁 易 购 自 身 也 面 临 困 境 ， 因 此 其 在 中 国 市 场 的 表 现 目 前 尚 未 出 现 明 显 逆 转 ， 本 文 后 续 将 不 再 赘 述 家 乐 福 ） 。 总 体 来 看 ， 它 们 的 改 变 主 要 体 现 在 以 下 几 个 方 面 ： ● 本 地 化 产 品 创 新 中 外 消 费 者 在 口 味 、 文 化 等 需 求 上 存 在 较 大 差 异 ， 因 此 一 味 照 搬 总 部 策 略 难 以 真 正 打 动 中 国 消 费 者 。 这 些 品 牌 深 谙 此 道 ， 纷 纷 推 出 了 符 合 中 国 人 口 味 的 本 地 化 产 品 。 如 肯 德 基 在 中 国 推 出 了 众 多 中 式 餐 点 ， 例 如 粥 品 （ 皮 蛋 瘦 肉 粥 、 香 菇 鸡 肉 粥 等 ） 、 米 饭 类 （ 香 菇 滑 鸡 饭 、 咖 喱 鸡 肉 饭 等 ） 、 中 式 小 吃 （ 油 条 、 豆 浆 、 老 北 京 鸡 肉 卷 等 ） ， 甚 至 还 根 据 不 同 地 区 推 出 地 方 特 色 产 品 ， 极 大 地 丰 富 了 菜 单 ， 满 足 了 中 国 消 费 者 的 饮 食 习 惯 。 麦 当 劳 也 开 始 尝 试 推 出 符 合 中 国 人 口 味 的 汉 堡 和 小 食 ， 例 如 宫 保 风 味 汉 堡 、 扭 扭 薯 条 等 ， 并 根 据 中 国 传 统 节 日 推 出 限 定 产 品 ， 例 如 春 节 的 “ 金 拱 门 桶 ” 等 ， 不 断 给 消 费 者 带 来 新 鲜 感 。 ● 门 店 扩 张 这 些 品 牌 借 助 合 作 伙 伴 强 大 的 渠 道 资 源 ， 进 行 了 更 快 速 的 扩 张 ， 尤 其 是 在 下 沉 市 场 。 如 与 中 信 集 团 和 凯 雷 资 本 合 作 后 ， 麦 当 劳 大 力 推 进 三 四 线 城 市 的 门 店 扩 展 计 划 ， 短 短 几 年 内 门 店 数 量 从 2 5 0 0 家 增 长 到 5 5 0 0 家 以 上 。 可 口 可 乐 借 助 中 粮 集 团 遍 布 全 国 的 商 业 网 络 ， 加 速 了 产 品 在 三 四 线 城 市 和 农 村 市 场 的 渗 透 ， 有 效 提 升 了 在 小 型 零 售 商 、 社 区 超 市 、 便 利 店 等 渠 道 的 覆 盖 率 。 ● 更 接 地 气 的 营 销 我 在 外 企 工 作 过 ， 我 体 验 总 部 市 场 部 门 的 决 策 流 程 ， 总 部 主 导 的 营 销 活 动 也 常 常 不 够 接 地 气 。 本 地 化 战 略 后 ， 这 些 问 题 得 一 定 程 度 上 得 到 了 不 小 的 优 化 。 如 麦 当 劳 积 极 开 展 跨 界 合 作 ， 与 热 门 游 戏 《 王 者 荣 耀 》 、 卡 通 形 象 小 黄 鸭 等 进 行 联 名 合 作 ， 推 出 了 各 种 主 题 活 动 和 联 名 产 品 ， 吸 引 了 大 量 年 轻 消 费 者 。 “ 麦 门 文 学 ” 的 出 现 ， 更 是 体 现 了 麦 当 劳 营 销 的 成 功 。 肯 德 基 的 “ 疯 狂 星 期 四 ” 活 动 ， 以 其 独 特 的 网 络 文 化 和 病 毒 式 传 播 ， 成 为 了 现 象 级 的 营 销 案 例 ， 这 样 的 营 销 案 例 ， 在 美 国 是 绝 对 做 不 出 来 的 。 ● 加 快 数 字 化 转 型 在 移 动 互 联 网 快 速 发 展 的 背 景 下 ， 这 些 品 牌 大 规 模 投 入 数 字 化 平 台 建 设 ， 包 括 建 立 微 信 公 众 号 矩 阵 、 开 展 抖 音 直 播 、 加 强 外 卖 平 台 运 营 等 ， 以 更 好 地 触 达 消 费 者 ， 提 升 用 户 体 验 。 有 报 道 显 示 ， 2 0 2 2 年 肯 德 基 拥 有 3 . 3 亿 名 会 员 ， 会 员 销 售 额 占 整 体 销 售 额 的 6 2 % ， 数 字 订 单 收 入 占 比 高 达 8 7 % ， 充 分 体 现 了 其 数 字 化 转 型 的 成 功 。 总 的 来 说 ， 这 些 跨 国 品 牌 在 中 国 市 场 的 本 地 化 探 索 ， 跟 住 了 趋 势 ， 成 功 抵 挡 住 了 本 土 品 牌 的 冲 击 。 0 2   星 巴 克 的 本 土 化 必 须 要 进 行 了 回 过 头 来 看 ， 星 巴 克 的 困 境 其 实 并 非 今 年 才 突 然 显 现 ， 而 是 早 有 预 兆 。 在 我 看 来 ， 星 巴 克 早 期 在 中 国 市 场 是 高 端 的 代 名 词 ， 高 调 性 的 品 牌 形 象 、 优 雅 的 环 境 ， 都 赋 予 了 其 较 高 的 品 牌 光 环 ， 3 0 多 元 一 杯 的 价 格 也 因 此 能 够 得 到 市 场 的 认 可 。 而 如 今 ， 所 谓 的 “ 第 三 空 间 ” 早 已 名 不 副 实 。 大 部 分 星 巴 克 门 店 人 头 攒 动 ， 喧 嚣 异 常 ， 早 已 失 去 了 最 初 的 舒 适 和 优 雅 。 在 众 多 本 土 品 牌 的 对 比 下 ， 星 巴 克 相 对 高 的 价 格 变 得 难 以 支 撑 。 说 到 底 ， 星 巴 克 仍 然 在 用 一 成 不 变 的 思 路 经 营 着 早 已 发 生 巨 变 的 中 国 市 场 。 在 产 品 端 ， 星 巴 克 虽 然 也 会 推 出 季 节 性 饮 品 ， 例 如 ， 每 年 都 会 推 出 的 圣 诞 特 饮 、 春 季 限 定 等 ， 但 推 新 频 率 相 对 较 低 。 相 比 之 下 ， 瑞 幸 咖 啡 几 乎 每 个 月 都 有 新 品 推 出 ， 尤 其 是 各 种 甜 味 的 拿 铁 ， 如 生 椰 拿 铁 、 厚 乳 拿 铁 、 丝 绒 拿 铁 等 ， 堪 称 是 包 装 成 咖 啡 的 奶 茶 ， 更 符 合 中 国 消 费 者 的 口 味 偏 好 。 根 据 瑞 幸 咖 啡 的 财 报 ， 2 0 2 2 年 瑞 幸 咖 啡 A P P 累 计 注 册 用 户 达 到 了 4 . 0 8 亿 ， 其 中 活 跃 用 户 达 到 了 1 . 8 5 亿 。 这 些 庞 大 的 消 费 数 据 可 以 有 效 地 指 导 瑞 幸 的 新 品 研 发 方 向 ， 瑞 幸 拥 有 种 类 丰 富 的 咖 啡 选 择 ， 并 能 够 通 过 用 户 在 不 同 时 间 、 不 同 季 节 的 消 费 数 据 来 判 断 他 们 的 喜 好 ， 从 而 指 导 新 品 研 发 ， 形 成 高 效 的 闭 环 。 相 比 之 下 ， 星 巴 克 在 产 品 创 新 上 就 显 得 有 些 原 地 踏 步 。 价 格 策 略 ， 凸 显 了 星 巴 克 的 举 棋 不 定 。 消 费 降 级 的 大 环 境 下 ， 当 消 费 者 有 了 9 . 9 元 的 咖 啡 选 择 时 ， 相 比 之 下 ， 星 巴 克 3 0 多 元 一 杯 的 价 格 就 显 得 非 常 昂 贵 。 星 巴 克 在 这 种 情 况 下 显 得 犹 豫 不 决 ： 跟 进 降 价 ， 可 能 会 影 响 其 品 牌 形 象 和 利 润 空 间 ； 不 跟 进 ， 则 只 能 眼 睁 睁 地 看 着 市 场 份 额 被 瑞 幸 等 品 牌 蚕 食 ， 最 终 仅 推 出 一 些 不 痛 不 痒 的 折 扣 。 而 正 是 在 这 种 犹 豫 之 中 ， 市 场 份 额 不 断 流 失 。 在 营 销 方 面 ， 星 巴 克 也 缺 乏 真 正 接 地 气 的 营 销 活 动 。 今 年 ， 我 只 对 它 的 短 剧 营 销 略 有 印 象 ， 而 瑞 幸 几 乎 每 个 月 都 有 令 人 印 象 深 刻 的 营 销 活 动 ， 最 具 代 表 性 的 莫 过 于 与 茅 台 联 名 推 出 的 “ 酱 香 拿 铁 ” ， 这 一 系 列 营 销 活 动 使 其 名 声 大 噪 ， 成 功 吸 引 了 大 量 关 注 。 星 巴 克 在 中 国 市 场 的 扩 张 虽 然 保 持 了 稳 步 增 长 ， 但 由 于 其 高 端 定 位 和 对 店 面 环 境 要 求 较 高 ， 扩 张 速 度 相 比 本 土 品 牌 显 得 较 慢 ， 且 灵 活 性 不 足 。 在 三 四 线 城 市 ， 瑞 幸 和 库 迪 等 品 牌 快 速 扩 张 ， 以 小 型 门 店 、 快 餐 化 服 务 和 低 价 策 略 抢 占 市 场 ， 而 星 巴 克 仍 以 较 为 传 统 的 门 店 模 式 为 主 ， 面 临 成 本 和 资 源 的 瓶 颈 。 瑞 幸 正 因 为 如 此 ， 门 店 数 量 很 快 超 过 了 星 巴 克 。 它 率 先 占 据 了 下 沉 市 场 ， 也 就 先 一 步 占 据 了 消 费 者 在 咖 啡 品 类 上 的 心 智 ， 这 对 星 巴 克 来 说 是 非 常 不 利 的 。 我 一 些 在 下 沉 市 场 的 朋 友 告 诉 我 ， 在 他 们 的 公 司 里 几 乎 人 手 一 杯 瑞 幸 咖 啡 ， 很 少 看 到 有 人 喝 星 巴 克 。 星 巴 克 面 临 的 这 些 问 题 是 多 年 积 累 下 来 的 ， 并 非 一 朝 一 夕 就 能 轻 易 解 决 的 。 引 入 本 地 合 作 伙 伴 ， 是 否 一 定 能 逆 转 星 巴 克 在 中 国 市 场 的 颓 势 ？ 答 案 是 不 一 定 。 但 至 少 ， 引 入 本 地 合 作 伙 伴 可 以 让 星 巴 克 更 深 入 地 了 解 当 地 消 费 者 的 需 求 ， 更 快 速 地 做 出 产 品 、 价 格 和 营 销 方 面 的 决 策 ， 从 而 更 好 地 跟 上 市 场 变 化 ， 而 不 是 步 步 慢 。 在 我 看 来 ， 星 巴 克 下 一 步 就 是 应 该 走 麦 当 劳 、 肯 德 基 中 国 的 路 。 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 1 天 前 经 济 越 低 迷 ， 哪 些 行 业 反 而 越 好 呢 ？ 日 本 “ 消 失 的 三 十 年 ” 带 给 我 们 的 启 示 … … 这 两 年 中 国 的 现 状 ， 大 部 分 行 业 受 到 冲 击 严 重 ， 但 也 有 人 能 赚 到 钱 ， 冰 火 两 重 天 的 景 象 让 很 多 人 想 到 了 日 本 ， 关 于 “ 消 失 的 三 十 年 ” 的 话 题 也 不 断 被 提 及 ， 到 底 日 本 经 验 是 否 值 得 参 考 ？ 有 哪 些 可 取 之 处 呢 ？ 经 济 下 行 的 周 期 ， 通 常 会 让 人 感 到 压 抑 和 不 安 。 特 别 是 在 长 期 低 迷 的 经 济 环 境 下 ， 许 多 行 业 都 会 受 到 波 及 ， 似 乎 没 有 哪 个 领 域 能 够 独 善 其 身 。 然 而 ， 历 史 告 诉 我 们 ， 经 济 不 景 气 并 非 意 味 着 所 有 行 业 都 会 “ 随 风 倒 ” 。 事 实 上 ， 某 些 特 定 行 业 在 经 济 低 迷 时 反 而 能 够 逆 势 崛 起 ， 取 得 显 著 的 增 长 和 成 功 。 最 经 典 的 案 例 之 一 便 是 日 本 的 “ 消 失 的 三 十 年 ” 。 在 上 世 纪 9 0 年 代 ， 日 本 经 历 了 资 产 泡 沫 破 裂 ， 随 之 而 来 的 是 长 达 数 十 年 的 经 济 停 滞 期 。 尽 管 整 体 经 济 困 境 重 重 ， 但 依 然 有 一 批 行 业 和 企 业 在 低 迷 期 找 到 了 生 存 和 发 展 的 机 会 。 今 天 ， 在 2 0 2 4 年 的 岁 末 ， 让 我 们 从 这 些 历 史 经 验 中 学 习 ， 探 索 经 济 低 迷 时 期 那 些 能 够 崛 起 的 行 业 。 一 、 多 巴 胺 经 济 ： 用 小 钱 获 得 大 快 乐 当 经 济 处 于 低 迷 状 态 时 ， 人 们 的 购 买 力 普 遍 下 降 ， 但 消 费 依 然 是 日 常 生 活 中 无 法 避 免 的 一 部 分 。 这 个 时 候 ， 消 费 者 往 往 倾 向 于 寻 求 能 够 用 较 少 的 花 费 带 来 较 高 满 足 感 的 产 品 和 服 务 。 这 就 是 “ 多 巴 胺 经 济 ” 崛 起 的 土 壤 。 日 本 三 得 利 （ S u n t o r y ） 便 是 这 个 领 域 的 典 型 代 表 。 三 得 利 创 业 时 名 为 “ 寿 屋 ” ， 靠 进 口 、 仿 制 葡 萄 酒 与 威 士 忌 艰 难 启 航 。 上 世 纪 7 0 年 代 至 9 0 年 代 初 ， 日 本 人 均 威 士 忌 消 费 持 续 下 滑 。 但 三 得 利 执 着 坚 守 ， 未 放 弃 品 质 追 求 ， 2 0 0 0 年 后 ， 日 本 威 士 忌 在 国 际 评 比 中 频 获 佳 绩 ， 行 业 迎 来 繁 荣 。 另 外 ， 三 得 利 通 过 推 出 价 格 亲 民 的 茶 饮 、 咖 啡 等 产 品 ， 不 仅 满 足 了 消 费 者 对 高 性 价 比 的 需 求 ， 还 能 为 他 们 带 来 短 暂 而 真 实 的 幸 福 感 。 在 那 样 一 个 经 济 不 景 气 的 年 代 ， 三 得 利 精 准 捕 捉 到 了 消 费 者 对 “ 小 确 幸 ” 的 渴 望 ， 通 过 简 单 却 令 人 愉 悦 的 饮 品 ， 成 功 吸 引 了 大 量 消 费 者 。 在 中 国 市 场 ， 蜜 雪 冰 城 则 是 “ 多 巴 胺 经 济 ” 成 功 的 一 个 典 型 案 例 。 蜜 雪 冰 城 通 过 极 低 的 价 格 提 供 性 价 比 超 高 的 饮 品 ， 无 论 是 在 一 线 城 市 还 是 二 三 线 城 市 ， 都 能 吸 引 大 量 的 消 费 者 。 在 消 费 降 级 的 大 环 境 下 ， 蜜 雪 冰 城 凭 借 其 高 性 价 比 的 产 品 ， 迅 速 在 年 轻 人 群 体 中 积 累 了 大 量 的 粉 丝 ， 成 为 了 市 场 的 一 个 重 要 品 牌 。 通 过 这 些 案 例 可 以 看 出 ， 当 经 济 低 迷 时 ， 人 们 依 然 愿 意 消 费 ， 但 他 们 更 倾 向 于 那 些 花 费 少 却 能 带 来 即 时 快 乐 的 商 品 。 抓 住 这 一 点 ， 企 业 就 能 够 在 低 迷 的 市 场 中 找 到 机 会 。 二 、 平 价 经 济 ： 极 致 性 价 比 赢 得 市 场 另 一 个 在 经 济 不 景 气 时 期 能 够 崛 起 的 行 业 就 是 平 价 经 济 。 所 谓 平 价 经 济 ， 就 是 通 过 提 供 极 致 性 价 比 的 商 品 ， 吸 引 消 费 者 的 目 光 。 在 日 本 经 济 低 迷 的 9 0 年 代 ， 优 衣 库 便 抓 住 了 这 一 趋 势 ， 成 为 了 平 价 经 济 的 代 表 。 优 衣 库 创 始 人 柳 井 正 之 所 以 能 够 连 续 七 年 蝉 联 日 本 首 富 ， 正 是 因 为 他 成 功 将 “ 平 价 ” 这 一 核 心 战 略 贯 彻 到 了 极 致 。 通 过 优 质 、 简 单 、 价 格 亲 民 的 服 装 ， 优 衣 库 成 功 满 足 了 消 费 者 对 “ 高 性 价 比 ” 的 需 求 。 不 仅 如 此 ， 优 衣 库 还 注 重 高 效 的 供 应 链 管 理 ， 通 过 降 低 成 本 来 保 证 价 格 的 竞 争 力 ， 从 而 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出 。 国 内 也 有 许 多 类 似 的 案 例 。 例 如 ： （ 1 ） 拼 多 多 通 过 低 价 策 略 吸 引 大 量 消 费 者 ， 特 别 是 在 二 三 线 城 市 中 ， 拼 多 多 凭 借 着 其 “ 拼 团 ” 模 式 ， 使 得 消 费 者 能 够 以 更 低 的 价 格 购 买 到 商 品 ， 迅 速 占 领 了 市 场 份 额 。 （ 2 ） 名 创 优 品 同 样 依 靠 平 价 商 品 在 市 场 中 占 有 一 席 之 地 ， 它 通 过 全 球 采 购 、 标 准 化 生 产 和 精 简 运 营 ， 实 现 了 低 成 本 高 效 运 营 ， 最 终 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 稳 稳 占 据 了 消 费 者 的 心 智 。 （ 3 ） 好 特 卖 从 2 0 2 0 年 成 立 以 来 ， 以 “ 临 期 商 品 + 低 价 ” 著 称 ， 走 薄 利 多 销 、 大 牌 引 流 的 赚 钱 模 式 ， 其 客 单 价 在 3 5 4 0 元 之 间 。 好 特 卖 门 店 大 多 位 于 客 流 量 大 的 商 圈 ， 通 过 精 心 选 品 为 消 费 者 提 供 丰 富 选 择 ， 深 受 年 轻 人 喜 爱 。 平 价 经 济 不 仅 仅 是 一 种 价 格 竞 争 ， 它 更 是 一 种 全 新 的 商 业 模 式 。 通 过 极 致 的 性 价 比 ， 企 业 能 够 在 经 济 下 行 时 吸 引 到 更 多 预 算 有 限 的 消 费 者 ， 从 而 在 低 迷 的 市 场 中 站 稳 脚 跟 。 三 、 造 梦 经 济 ： 逃 避 现 实 的 快 乐 制 造 机 经 济 低 迷 时 ， 消 费 者 的 心 理 需 求 会 发 生 一 定 变 化 。 许 多 人 会 在 现 实 困 境 中 寻 找 短 暂 的 逃 避 ， 而 娱 乐 产 业 便 成 为 了 满 足 这 种 需 求 的 重 要 途 径 。 造 梦 经 济 就 是 通 过 提 供 精 神 层 面 的 满 足 ， 让 消 费 者 在 消 费 中 获 得 短 暂 的 快 乐 和 安 慰 。 在 日 本 的 经 济 低 迷 时 期 ， 索 尼 、 任 天 堂 等 公 司 成 功 实 现 了 这 一 目 标 。 索 尼 通 过 推 出 创 新 的 家 用 游 戏 机 、 娱 乐 产 品 ， 帮 助 人 们 在 繁 忙 和 压 力 的 生 活 中 获 得 片 刻 的 放 松 。 而 任 天 堂 则 凭 借 着 游 戏 机 和 热 门 游 戏 ， 如 《 超 级 马 里 奥 》 系 列 等 ， 成 功 吸 引 了 大 量 消 费 者 。 尽 管 当 时 日 本 经 济 正 面 临 困 境 ， 但 这 些 企 业 凭 借 着 高 质 量 的 娱 乐 内 容 ， 赢 得 了 消 费 者 的 青 睐 。 国 内 市 场 的 景 象 也 非 常 相 似 。 《 黑 神 话 ： 悟 空 》 这 款 游 戏 的 广 受 关 注 ， 正 是 因 为 它 在 视 觉 效 果 、 游 戏 玩 法 等 方 面 提 供 了 极 具 沉 浸 感 的 体 验 ， 帮 助 玩 家 在 虚 拟 世 界 中 获 得 逃 避 现 实 的 快 乐 。 游 戏 、 影 视 、 在 线 娱 乐 等 产 业 成 为 了 现 代 社 会 人 们 短 暂 逃 离 现 实 的 重 要 渠 道 。 在 经 济 不 景 气 时 ， 消 费 者 对 于 娱 乐 内 容 的 需 求 反 而 会 增 加 ， 这 给 相 关 产 业 带 来 了 巨 大 的 发 展 空 间 。 四 、 结 语 ： 经 济 不 景 气 中 的 “ 逆 势 而 上 ” 通 过 日 本 “ 消 失 的 三 十 年 ” 我 们 不 难 发 现 ， 经 济 低 迷 并 不 意 味 着 所 有 行 业 都 将 陷 入 困 境 。 相 反 ， 精 准 把 握 消 费 者 需 求 变 化 ， 迎 合 他 们 在 低 迷 经 济 下 的 心 理 需 求 ， 往 往 能 让 一 些 行 业 在 逆 境 中 崛 起 。 “ 多 巴 胺 经 济 ” 通 过 提 供 高 性 价 比 的 产 品 满 足 消 费 者 的 即 时 满 足 感 ； “ 平 价 经 济 ” 通 过 极 致 的 性 价 比 吸 引 大 众 消 费 ； “ 造 梦 经 济 ” 则 通 过 娱 乐 产 业 为 消 费 者 提 供 逃 避 现 实 的 快 乐 。 每 个 行 业 都 能 通 过 创 新 和 灵 活 应 对 ， 在 经 济 低 迷 时 找 到 机 会 。 在 当 今 经 济 形 势 下 ， 我 们 也 许 能 从 这 些 成 功 的 案 例 中 获 得 一 些 启 示 。 在 经 济 低 迷 的 环 境 中 ， 我 们 不 仅 要 通 过 理 性 消 费 应 对 压 力 ， 还 可 以 通 过 捕 捉 消 费 心 理 和 需 求 变 化 ， 寻 找 更 多 的 市 场 机 会 。 祝 ， 越 来 越 好 ！ 魏 家 东 商 业 评 论 消 费 者 洞 察 1 天 前 一 份 另 类 的 2 0 2 4 年 度 营 销 盘 点 我 在 公 众 号 和 我 的 各 个 读 者 群 里 分 享 过 多 次 ， 每 年 初 我 都 会 在 手 机 备 忘 录 里 新 建 一 个 文 档 ， 用 于 记 录 这 一 年 里 的 社 会 热 点 和 营 销 热 点 ， 以 此 来 对 比 、 分 析 热 点 背 后 的 社 会 心 理 和 文 化 走 向 ， 寻 觅 商 业 的 发 展 趋 势 ， 并 从 中 找 到 新 的 营 销 理 念 和 方 法 。 到 了 年 底 这 个 时 候 ， 很 多 媒 体 和 自 媒 体 会 评 选 年 度 十 大 案 例 、 十 大 文 案 、 十 大 营 销 事 件 等 ， 我 再 写 一 份 年 度 十 大 也 没 什 么 意 思 ， 虽 然 我 觉 得 我 心 目 中 的 十 大 多 数 与 众 不 同 。 相 比 于 简 单 做 个 评 选 ， 复 述 一 遍 这 一 年 都 有 哪 些 企 业 做 了 哪 些 代 表 案 例 ， 我 更 想 透 过 我 对 这 一 年 里 商 业 热 点 和 营 销 案 例 的 观 察 ， 谈 谈 我 对 当 下 如 何 做 增 长 、 如 何 做 品 牌 的 理 解 。 今 年 无 疑 又 是 较 为 艰 难 的 一 年 ， 我 被 不 同 的 朋 友 问 过 不 下 十 次 ， 哪 些 行 业 、 哪 些 品 牌 现 在 还 有 机 会 ， 还 有 逆 势 增 长 ， 想 要 从 中 找 到 参 考 、 答 案 ， 以 及 信 心 。 对 于 增 长 ， 我 觉 得 我 们 首 先 要 转 变 思 维 的 逻 辑 和 惯 性 。 以 往 增 长 主 要 来 自 于 两 个 部 分 ： 一 是 广 告 投 放 的 增 加 ， 广 告 触 达 的 人 数 越 多 ， 那 么 带 来 的 购 买 用 户 就 越 多 ； 二 是 渠 道 的 扩 容 ， 企 业 铺 货 的 终 端 网 点 数 量 越 多 ， 那 么 销 量 就 越 大 。 广 告 轰 炸 + 深 度 分 销 ， 这 两 个 部 分 加 上 一 个 品 牌 的 独 特 性 资 产 （ 不 一 定 要 差 异 化 ， 但 需 要 是 品 牌 的 标 识 性 元 素 ， 作 为 消 费 者 认 知 品 牌 的 载 体 和 抓 手 ） ， 构 成 了 H B G 大 渗 透 理 论 的 要 点 。 H B G 理 论 认 为 ， 增 长 的 唯 一 方 法 就 是 提 高 渗 透 率 ， 通 过 高 强 度 的 广 告 投 放 做 到 让 消 费 者 “ 记 得 住 ， 想 得 起 ” 品 牌 ， 高 密 度 的 渠 道 铺 货 做 到 让 消 费 者 “ 看 得 见 ， 买 得 着 ” 产 品 。 这 两 者 可 以 相 互 配 合 ， 广 告 投 放 提 高 了 品 牌 知 名 度 和 影 响 力 ， 也 就 让 更 多 人 愿 意 卖 你 的 产 品 ， 让 渠 道 开 拓 变 容 易 ； 而 渠 道 网 点 足 够 ， 才 能 接 住 广 告 投 放 的 流 量 ， 不 至 于 消 费 者 看 完 广 告 后 买 不 到 货 。 大 渗 透 的 实 质 ， 建 立 在 消 费 者 有 旺 盛 的 需 求 基 础 上 ， 企 业 只 要 通 过 广 告 + 渠 道 把 产 品 推 送 到 消 费 者 面 前 ， 消 费 者 就 会 购 买 。 但 是 当 消 费 者 需 求 不 振 ， 那 么 深 度 分 销 带 来 的 只 是 经 销 商 库 存 ， 广 告 轰 炸 引 来 的 也 只 是 消 费 者 的 厌 倦 和 厌 恶 。 我 向 来 认 为 ， 销 售 是 由 三 个 因 素 构 成 的 ： 心 智 显 著 性 、 场 景 相 关 性 和 社 会 流 行 性 。 过 去 ， 我 们 太 过 关 注 心 智 显 著 性 ， 做 营 销 追 求 的 确 定 性 结 果 就 是 要 让 消 费 者 知 道 、 记 住 自 己 的 品 牌 ； 不 管 消 费 者 在 哪 ， 都 能 买 到 我 们 的 产 品 （ 心 智 显 著 性 实 际 上 包 括 了 渠 道 便 利 性 ， 也 就 是 货 架 显 著 性 ） 。 但 现 在 的 问 题 是 ， 只 把 产 品 推 送 到 消 费 者 面 前 ， 他 们 还 买 吗 ？ 光 让 消 费 者 知 道 品 牌 是 远 远 不 够 的 ， 你 必 须 在 消 费 者 生 活 中 创 造 使 用 产 品 的 机 会 ， 并 提 升 其 消 费 品 牌 的 意 识 。 先 激 发 需 求 ， 然 后 才 是 渗 透 率 提 升 和 分 销 。 关 于 场 景 造 需 ， 场 景 创 造 增 量 ， 这 个 观 点 我 已 经 反 复 讲 过 ， 这 里 不 再 重 复 。 今 天 这 篇 ， 我 想 谈 谈 社 会 流 行 性 对 于 销 售 的 影 响 ， 先 来 看 几 个 2 0 2 4 年 非 常 有 意 思 的 商 业 现 象 。 首 先 是 2 0 2 4 年 3 月 ， # 热 辣 滚 烫 看 完 买 壶 铃 的 涨 了 1 0 倍 # 上 了 微 博 热 搜 。 意 思 是 说 电 影 《 热 辣 滚 烫 》 掀 起 了 大 家 的 健 身 热 情 ， 电 影 上 映 半 月 间 ， 壶 铃 销 量 暴 涨 1 0 5 5 % ， 拳 击 沙 袋 、 速 度 球 等 销 量 涨 幅 均 在 7 5 % 以 上 。 其 次 是 8 月 份 ， 由 于 游 戏 《 黑 神 话 ： 悟 空 》 发 布 即 爆 火 ， 带 来 了 国 内 古 建 旅 游 的 热 潮 ， 尤 其 是 山 西 旅 游 。 黑 神 话 在 国 内 3 6 个 取 景 地 ， 山 西 独 占 2 7 个 。 # 黑 神 话 悟 空 点 燃 山 西 旅 游 # 、 # 游 客 呼 吁 山 西 一 定 要 接 住 泼 天 的 富 贵 # 、 # 山 西 在 等 猴 急 游 客 # 先 后 登 上 微 博 热 搜 。 尤 其 是 山 西 隰 县 小 西 天 ， 该 景 区 今 年 8 月 门 票 销 量 比 去 年 同 期 暴 涨 3 倍 ， 景 区 还 计 划 将 游 戏 内 容 增 加 到 讲 解 词 中 。 黑 神 话 另 一 取 景 地 山 东 灵 岩 寺 也 渴 望 接 住 这 波 “ 泼 天 富 贵 ” ， 景 区 表 示 ， 通 关 黑 神 话 悟 空 第 三 章 可 终 生 免 费 游 园 ， 同 时 景 区 还 正 在 积 极 将 游 戏 中 的 场 景 和 人 物 “ 搬 到 ” 景 区 里 。 十 一 假 期 期 间 ， 人 口 只 有 9 万 多 人 的 山 西 临 汾 市 隰 县 6 天 接 待 游 客 近 9 万 人 。 最 后 是 1 1 月 初 ， 当 时 一 位 博 主 发 视 频 称 “ 吃 2 个 瑞 士 卷 换 来 老 公 的 一 顿 教 育 ” ， 瑞 士 卷 随 即 成 为 网 络 热 点 ， 很 多 人 拿 瑞 士 卷 来 测 试 自 家 老 公 ， # 瑞 士 卷 怎 么 分 席 卷 全 网 老 公 # 成 为 热 搜 话 题 。 热 搜 带 来 热 销 ， 没 过 两 天 ， 多 个 超 市 的 瑞 士 卷 被 抢 购 一 空 ， 山 姆 瑞 士 卷 5 层 货 架 几 近 售 空 ， 就 成 为 社 会 新 闻 。 这 几 个 商 业 现 象 再 一 次 验 证 了 我 的 观 点 ， 社 会 流 行 度 是 影 响 消 费 者 购 买 的 重 要 因 素 。 人 的 购 买 行 为 往 往 并 不 是 完 全 基 于 个 人 需 要 和 需 求 ， 而 是 受 到 他 人 和 社 会 流 行 的 强 烈 影 响 。 当 一 个 产 品 在 社 会 群 体 之 中 拥 有 热 度 和 话 题 性 ， 它 就 能 最 大 限 度 激 发 人 们 购 买 的 热 情 。 消 费 者 为 什 么 要 买 瑞 士 卷 ？ 是 因 为 瑞 士 卷 的 热 点 话 题 激 发 了 消 费 者 想 吃 的 欲 望 ， 或 者 提 醒 了 消 费 者 他 好 久 没 买 了 。 那 么 对 一 个 瑞 士 卷 品 牌 来 说 ， 只 说 自 己 的 产 品 多 么 好 吃 ， 用 的 原 料 来 自 哪 来 ， 自 己 是 瑞 士 卷 领 导 品 牌 ， 消 费 者 就 会 买 吗 ？ 这 样 的 案 例 非 常 多 ， 比 如 2 0 2 2 年 底 全 网 一 罐 难 求 的 黄 桃 罐 头 ， 2 0 2 3 年 初 因 电 视 剧 《 狂 飙 》 而 全 网 断 货 的 《 孙 子 兵 法 》 ， 因 李 荣 浩 同 名 歌 曲 而 火 爆 的 乌 梅 子 酱 ， 2 0 2 3 年 6 月 一 天 卖 出 1 2 1 9 件 的 法 式 小 众 真 丝 碎 花 连 衣 裙 。 我 们 总 以 为 消 费 者 会 完 全 基 于 自 己 来 决 定 购 买 什 么 ， 理 智 地 思 考 自 我 需 求 ， 审 慎 地 研 究 产 品 性 能 ， 在 购 买 过 程 中 列 出 详 细 待 购 清 单 ， 逐 个 了 解 ， 详 细 对 比 ， 被 品 牌 产 品 功 能 价 值 所 说 服 ， 选 择 品 质 最 好 、 价 格 最 划 算 那 个 。 但 这 只 不 过 是 虚 假 的 购 买 行 为 。 消 费 者 真 实 的 购 买 行 为 是 ， 需 求 的 产 生 受 到 社 会 文 化 影 响 ， 别 人 有 什 么 、 社 会 流 行 什 么 那 么 自 己 也 想 买 ； 购 买 决 策 受 情 感 驱 动 ， 挑 自 己 熟 悉 或 认 同 的 品 牌 ， 略 加 对 比 ， 或 者 从 自 己 听 过 的 几 个 品 牌 中 ， 购 买 看 起 来 不 错 、 口 碑 不 错 、 大 家 都 说 好 那 个 。 如 果 品 牌 缺 乏 社 会 层 面 的 关 注 ， 只 是 做 纯 粹 的 硬 广 投 放 、 精 准 营 销 ， 只 针 对 自 己 的 目 标 消 费 者 做 触 达 ， 那 么 效 果 就 会 很 差 。 品 牌 只 有 在 社 会 流 行 氛 围 的 包 裹 下 ， 才 能 激 发 用 户 的 购 买 欲 望 ， 并 且 真 正 突 破 平 台 壁 垒 和 信 息 大 爆 炸 的 迷 雾 。 因 此 ， 品 牌 必 须 致 力 于 实 施 社 会 化 ， 在 社 会 层 面 制 造 话 题 、 热 点 ， 从 而 放 大 品 牌 营 销 的 效 果 。 这 种 社 会 化 对 于 增 长 的 加 持 ， 其 实 也 昭 示 了 我 们 到 底 该 如 何 打 造 品 牌 。 2 0 2 4 年 8 月 ， 户 外 品 牌 蕉 下 进 行 内 部 调 整 ， 裁 撤 品 牌 部 门 ， 市 场 部 并 入 销 售 部 ， 公 关 员 工 全 部 离 职 。 此 举 顿 时 引 发 业 界 热 议 ， 大 家 甚 至 开 始 讨 论 ： 企 业 是 否 还 需 要 做 品 牌 ？ 品 牌 是 否 还 对 企 业 增 长 有 效 ？ 品 牌 重 要 吗 ？ 重 要 ， 而 且 甚 至 更 重 要 了 。 2 0 2 4 年 1 0 月 ， 任 职 四 年 的 耐 克 C E O 约 翰 · 多 纳 霍 （ J o h n D o n a h o e ） 退 休 ， 原 因 是 要 为 过 去 数 年 耐 克 糟 糕 的 业 绩 表 现 买 单 。 具 体 来 说 ， 耐 克 激 进 地 推 进 公 司 D T C 转 型 ， 与 大 量 线 下 零 售 商 、 大 型 经 销 商 终 止 合 作 ， 将 货 架 拱 手 让 给 了 竞 争 对 手 ； 以 及 为 了 给 自 有 网 站 和 A P P 引 流 ， 耐 克 将 大 量 预 算 投 入 到 流 量 和 效 果 广 告 ， 削 减 了 品 牌 投 入 。 对 品 牌 建 设 的 忽 视 ， 最 终 损 害 了 耐 克 的 销 售 。 所 以 今 年 巴 黎 奥 运 会 上 ， 耐 克 重 启 了 重 磅 的 品 牌 传 播 战 役 。 前 些 天 我 公 号 刚 写 过 耐 克 的 案 例 ， 大 家 可 以 去 看 一 下 。 对 于 耐 克 这 样 国 际 知 名 的 品 牌 而 言 ， 忽 视 品 牌 投 入 依 然 会 影 响 其 转 化 效 果 ， 更 遑 论 其 他 行 业 和 企 业 。 但 是 ， 品 牌 固 然 重 要 ， 而 做 品 牌 的 方 式 却 与 以 前 不 同 了 。 2 0 2 4 年 5 月 ， # 妙 可 蓝 多 市 值 三 年 蒸 发 3 6 5 亿 # 登 上 热 搜 。 过 去 几 年 ， 妙 可 蓝 多 的 广 告 投 放 量 巨 大 ， 对 品 牌 不 可 谓 不 重 视 。 但 是 妙 可 蓝 多 的 广 告 一 味 宣 传 “ 奶 酪 就 选 妙 可 蓝 多 ” ， 并 没 有 放 大 品 牌 在 社 会 层 面 的 影 响 力 ， 只 是 强 调 了 定 位 ， 提 高 了 在 奶 酪 市 场 的 品 牌 权 重 。 尤 其 是 根 本 没 考 虑 消 费 场 景 ， 就 算 消 费 者 能 记 知 道 你 、 也 记 住 了 妙 可 蓝 多 ， 但 他 就 是 不 吃 奶 酪 也 没 用 啊 。 占 品 类 ， 强 投 放 ， 广 铺 货 ， 这 就 是 2 0 年 前 的 品 牌 打 法 。 今 天 品 牌 该 怎 么 打 造 呢 ？ 我 觉 得 2 0 2 4 年 也 有 几 个 非 常 不 错 的 热 点 案 例 值 得 参 考 。 首 先 是 比 亚 迪 。 2 0 2 3 年 8 月 ， 比 亚 迪 第 5 0 0 万 辆 新 能 源 汽 车 下 线 ， 当 时 比 亚 迪 拍 了 一 条 《 在 一 起 ， 才 是 中 国 汽 车 》 的 视 频 ， 把 中 国 的 汽 车 品 牌 给 致 敬 了 一 个 遍 。 这 个 案 例 引 发 了 消 费 者 的 热 议 和 盛 赞 ， 也 被 很 多 媒 体 自 媒 体 评 为 2 0 2 3 年 度 最 佳 营 销 案 例 之 一 。 显 然 ， 比 亚 迪 是 尝 到 了 甜 头 ， 并 且 也 掌 握 了 流 量 密 码 。 2 0 2 4 年 7 月 份 ， 比 亚 迪 泰 国 工 厂 竣 工 ， 于 是 它 又 如 法 炮 制 了 一 条 《 中 国 品 牌 有 多 难 就 多 敢 》 ， 致 敬 迎 难 而 上 ， 坚 持 奋 斗 在 出 海 征 程 的 中 国 品 牌 。 1 1 月 ， 比 亚 迪 成 立 3 0 周 年 ， 又 推 出 一 首 主 题 M V 《 敢 》 ， 以 此 来 致 敬 每 一 位 敢 为 人 先 的 中 国 人 。 片 中 ， 从 神 话 人 物 、 古 代 文 化 符 号 到 当 代 名 人 悉 数 登 场 。 比 亚 迪 的 做 法 ， 就 是 在 品 牌 建 设 中 植 入 社 会 议 题 ， 不 仅 成 功 制 造 了 热 点 ， 而 且 将 自 身 融 入 到 一 种 更 大 的 社 会 文 化 和 集 体 情 绪 之 中 。 这 种 品 牌 打 法 ， 也 就 更 适 合 当 今 这 个 消 费 者 掌 握 主 导 权 和 话 语 权 的 互 联 网 时 代 。 尤 其 是 像 微 博 这 样 的 平 台 ， 因 为 微 博 是 今 天 整 个 社 会 的 舆 论 场 ， 是 以 热 点 热 搜 为 核 心 载 体 的 平 台 。 品 牌 营 销 有 内 容 ， 有 话 题 性 ， 有 社 会 情 绪 注 入 ， 那 么 经 由 微 博 的 放 大 ， 就 会 成 为 社 会 流 行 的 一 部 分 ， 带 来 品 牌 和 销 量 的 双 提 升 。 再 一 个 案 例 是 小 米 。 2 0 2 4 年 小 米 S U 7 的 上 市 ， 肯 定 会 被 很 多 媒 体 评 为 年 度 最 佳 营 销 案 例 。 当 然 ， 很 多 人 会 将 小 米 汽 车 的 成 功 归 功 于 雷 军 个 人 I P 的 强 大 。 因 而 打 造 “ 创 始 人 I P ” 也 成 了 今 年 的 热 门 营 销 话 题 ， 很 多 企 业 想 要 打 造 老 板 个 人 I P ， 尤 其 是 一 众 车 企 高 管 纷 纷 开 通 微 博 账 号 。 今 年 4 月 北 京 车 展 ， 在 网 上 各 种 车 展 视 频 里 ， 我 都 没 看 到 几 辆 车 ， 看 到 的 全 是 雷 军 、 理 想 汽 车 董 事 长 李 想 、 蔚 来 董 事 长 李 斌 、 小 鹏 汽 车 董 事 长 何 小 鹏 等 车 企 大 佬 ， 还 有 周 鸿 祎 爬 上 越 野 车 车 顶 的 倩 影 。 客 观 来 说 ， 创 始 人 I P 不 是 谁 都 能 打 造 ， 2 0 2 4 年 5 月 不 还 出 了 时 任 百 度 副 总 裁 璩 静 打 造 个 人 I P 翻 车 的 案 例 么 。 我 觉 得 小 米 真 正 厉 害 的 地 方 在 于 ， 它 向 来 重 视 社 交 品 牌 的 理 念 ， 通 过 用 户 交 互 、 自 媒 体 内 容 引 爆 、 雷 军 个 人 I P ， 最 终 帮 助 小 米 成 为 一 个 具 备 广 泛 社 会 化 基 础 和 社 会 影 响 力 的 国 民 级 品 牌 。 社 交 化 和 社 会 化 才 是 品 牌 发 展 壮 大 的 关 键 。 这 一 点 ， 我 相 信 农 夫 山 泉 比 谁 都 懂 。 如 果 要 评 选 2 0 2 4 年 度 最 惨 品 牌 ， 我 想 农 夫 山 泉 一 定 首 当 其 冲 。 2 0 2 4 年 2 月 2 5 日 ， 娃 哈 哈 董 事 长 宗 庆 后 去 世 ， 本 来 好 好 地 缅 怀 宗 老 ， 没 想 到 农 夫 山 泉 遭 了 无 妄 之 灾 ， 从 最 开 始 攻 击 农 夫 山 泉 商 战 不 道 德 、 做 人 不 厚 道 ， 一 路 发 展 成 不 爱 国 。 这 种 社 会 舆 论 让 农 夫 山 泉 蒙 受 了 巨 大 损 失 。 不 知 是 因 为 水 业 务 业 绩 压 力 太 大 ， 又 或 是 一 时 之 怒 。 坚 持 “ 天 然 水 ” 战 略 2 4 年 的 农 夫 山 泉 ， 竟 然 于 2 0 2 4 年 4 月 推 出 了 一 款 纯 净 水 产 品 。 按 照 农 夫 山 泉 创 始 人 钟 睒 睒 后 来 的 解 释 ， 做 纯 净 水 是 一 气 之 下 生 产 的 ， 是 为 了 名 誉 ， 让 消 费 者 自 己 选 择 。 尽 管 推 出 了 纯 净 水 ， 但 他 还 是 不 希 望 整 个 家 庭 长 期 喝 纯 净 水 。 说 实 话 ， 农 夫 山 泉 这 个 操 作 把 我 给 看 懵 了 ， 我 不 理 解 。 当 然 我 不 是 当 事 人 ， 我 没 有 解 释 权 。 过 去 我 们 做 商 业 ， 市 场 营 销 的 基 本 公 式 是 “ S T P + 4 P ” 。 在 农 夫 山 泉 这 个 案 例 中 ， 其 市 场 选 择 、 目 标 人 群 、 产 品 、 定 位 、 渠 道 、 推 广 这 些 基 本 的 商 业 要 素 一 开 始 都 没 有 变 化 ， 或 者 说 农 夫 山 泉 根 本 就 啥 都 没 做 ， 销 量 却 遇 到 巨 大 影 响 。 2 0 2 4 年 8 月 ， 农 夫 山 泉 公 布 财 报 并 称 ， 2 0 2 4 年 上 半 年 公 司 包 装 饮 用 水 总 收 入 为 8 5 . 3 1 亿 元 ， 较 去 年 同 期 下 降 1 8 . 3 % 。 而 在 网 络 谣 言 兴 起 前 的 1 月 、 2 月 份 ， 农 夫 山 泉 的 瓶 装 水 收 入 较 去 年 同 期 还 增 长 了 1 9 . 0 % 。 影 响 农 夫 山 泉 业 绩 表 现 的 因 素 是 什 么 ？ 就 是 社 会 舆 论 导 向 。 类 似 的 案 例 2 0 2 4 年 还 有 很 多 ， 负 向 的 案 例 还 有 京 东 ， 因 京 东 与 杨 笠 合 作 引 发 争 议 ， 很 多 人 跑 去 退 款 京 东 p l u s 会 员 ， 并 表 示 要 卸 载 京 东 。 正 向 的 案 例 则 有 胖 东 来 和 长 城 炮 ， 一 声 “ 长 城 ， 炮 ” 帮 助 长 城 汽 车 市 值 飙 升 1 7 0 亿 元 ， 站 稳 皮 卡 市 场 霸 主 地 位 。 这 充 分 说 明 ， 一 个 品 牌 在 社 会 层 面 的 热 度 、 话 题 性 、 舆 论 导 向 ， 对 其 业 绩 表 现 的 影 响 越 来 越 大 ， 对 品 牌 资 产 评 估 的 基 本 指 标 如 知 名 度 、 品 牌 联 想 、 忠 诚 度 也 有 巨 大 影 响 。 因 此 ， 品 牌 建 设 必 须 考 虑 如 何 实 施 社 会 化 ， 如 何 在 社 会 层 面 形 成 内 容 、 制 造 话 题 、 创 造 用 户 参 与 ， 这 是 品 牌 建 设 不 可 或 缺 的 组 成 部 分 。 如 果 品 牌 只 会 砸 硬 广 喊 口 号 ， 还 在 锲 而 不 舍 地 宣 传 自 己 的 产 品 多 么 多 么 好 ， 功 能 如 何 强 、 品 质 如 何 高 、 销 量 如 何 大 、 如 何 占 据 着 品 类 领 导 地 位 ， 这 样 的 品 牌 传 播 在 实 现 最 初 的 品 牌 知 名 度 提 升 之 后 ， 其 边 际 收 益 将 会 急 剧 下 降 。 而 且 这 也 是 不 完 整 的 品 牌 建 设 ， 做 品 牌 不 能 只 做 知 名 度 ， 只 搞 一 个 品 类 定 位 就 完 事 了 。 虽 然 今 天 全 世 界 的 企 业 都 在 强 调 用 户 导 向 ， 强 调 顾 客 为 中 心 ， 但 是 你 去 看 吧 ， 很 多 企 业 在 其 产 品 开 发 、 品 牌 建 设 、 营 销 推 广 等 环 节 中 依 然 是 不 折 不 扣 的 产 品 导 向 ， 以 自 我 为 中 心 ， 根 本 就 是 罔 顾 消 费 者 ， 也 从 不 考 虑 自 己 讲 的 东 西 ， 消 费 者 是 否 能 感 知 到 价 值 ， 购 买 时 是 否 在 意 该 要 素 ， 广 告 内 容 是 否 让 人 感 兴 趣 。 今 年 营 销 界 还 有 一 个 流 行 概 念 ， 叫 做 情 绪 价 值 。 关 于 何 谓 情 绪 ？ 如 何 捕 捉 社 会 情 绪 ？ 如 何 调 动 用 户 的 情 绪 反 应 ？ 我 前 两 个 月 也 写 过 专 文 论 述 ， 此 处 不 再 赘 述 。 我 只 强 调 一 点 ， 品 牌 要 想 创 造 情 绪 价 值 ， 首 先 还 要 在 思 维 上 有 所 转 变 — — 要 充 分 意 识 到 品 牌 社 会 化 的 重 要 性 ， 要 充 分 发 掘 消 费 者 正 在 关 注 什 么 、 讨 论 什 么 ， 要 前 置 思 考 如 何 在 传 播 推 广 中 制 造 话 题 、 热 点 、 沉 淀 小 而 美 的 内 容 资 产 。 2 0 2 4 年 1 0 月 7 日 ， 微 博 上 有 个 热 搜 话 题 ， 山 东 临 沂 一 景 区 推 出 “ 跟 着 团 长 打 县 城 ” 旅 游 项 目 。 1 0 月 1 4 日 ， 又 有 一 个 热 搜 是 黑 龙 江 牡 丹 江 镜 泊 湖 旅 游 集 团 推 出 “ 流 放 宁 古 塔 ” 旅 游 体 验 项 目 。 像 这 样 的 小 案 例 ， 估 计 很 多 人 没 有 注 意 到 ， 它 们 也 不 会 进 入 媒 体 评 选 年 度 案 例 时 的 法 眼 。 但 正 是 这 样 的 小 案 例 折 射 出 的 思 维 方 式 、 场 景 体 验 、 热 点 话 题 和 内 容 制 造 ， 值 得 我 们 学 习 和 深 思 。 2 0 2 4 年 1 0 月 ， 同 期 还 有 两 个 热 点 营 销 案 例 ， 我 一 并 写 出 。 一 是 1 0 月 1 2 日 左 右 ， J e l l y c a t 玩 偶 爆 火 ， 黄 牛 溢 价 超 3 倍 ； 一 是 1 0 月 3 0 日 左 右 ， 徐 志 胜 代 言 森 马 ， “ 丑 ” 广 告 反 向 出 圈 。 回 到 本 文 开 篇 的 说 法 ， 这 就 是 对 社 会 热 点 和 营 销 热 点 的 分 析 方 式 。 关 键 不 在 于 热 点 本 身 ， 而 是 透 过 热 点 你 看 到 了 什 么 ， 本 质 又 是 什 么 。 在 这 个 大 家 都 焦 虑 的 时 刻 ， 如 何 找 到 新 思 维 、 新 观 念 ， 找 到 新 的 增 长 和 品 牌 方 法 ， 答 案 从 这 些 一 点 一 滴 的 日 常 功 课 开 始 。 新 的 一 年 了 ， 祝 “ 空 手 ” 公 众 号 的 各 位 读 者 、 我 的 各 位 朋 友 们 在 新 的 一 年 里 身 体 健 康 、 万 事 胜 意 ， 多 花 时 间 在 自 己 身 上 ， 多 花 时 间 跟 家 人 和 朋 友 在 一 起 。 同 时 ， 新 年 第 一 天 ， 也 可 以 把 我 开 头 提 到 的 文 档 在 手 机 里 建 起 来 。 空 手 营 销 管 理 1 天 前 T O B 销 售 总 监 ： 卖 产 品 卖 到 上 亿 ， 我 从 不 跟 客 户 秀 产 品 ！ 再 也 别 跟 客 户 强 调 自 己 的 产 品 有 多 好 ， 这 是 幼 稚 的 自 嗨 行 为 。 客 户 根 本 不 关 心 产 品 里 的 科 技 与 狠 活 ， 他 们 关 心 的 是 能 给 自 己 带 来 什 么 样 的 实 际 好 处 。 《 误 判 》 《 误 杀 3 》 《 小 小 的 我 》 这 几 部 跨 年 档 的 电 影 票 房 表 现 就 让 我 深 有 感 触 ： 电 影 口 碑 好 不 代 表 票 房 能 大 卖 。 熟 悉 我 的 朋 友 应 该 知 道 我 是 甄 子 丹 的 影 迷 ， 《 误 判 》 我 去 看 了 ， 从 影 迷 的 角 度 来 看 中 规 中 距 ， 不 算 惊 艳 也 不 算 拉 胯 ， 从 豆 瓣 7 . 3 分 就 代 表 我 和 大 多 数 人 的 看 法 是 一 致 的 。 另 两 部 电 影 的 豆 瓣 评 分 分 别 是 6 . 4 分 和 7 . 4 分 。 按 正 常 逻 辑 来 看 ， 电 影 的 口 碑 保 住 了 票 房 成 绩 怎 么 也 不 会 差 到 哪 里 去 吧 ， 更 何 况 三 部 电 影 题 材 不 同 不 会 互 相 打 架 ， 反 而 可 能 会 一 起 把 大 盘 给 撑 起 来 。 但 现 实 就 是 这 么 的 残 酷 ， 另 两 部 电 影 一 上 映 ， 《 误 判 》 直 接 大 跳 水 被 远 远 的 甩 开 ， 成 为 2 0 2 4 年 底 最 大 的 票 房 惨 案 ， 类 似 叫 好 不 叫 做 的 电 影 实 在 太 多 了 。 这 就 回 到 开 头 说 的 ， 好 的 产 品 不 一 定 卖 的 动 ， 这 里 的 “ 好 ” 是 狭 隘 的 好 ， 单 纯 是 产 品 层 面 的 好 ， 它 不 过 是 取 得 商 业 成 功 中 其 中 的 一 个 因 素 罢 了 。 真 正 的 “ 好 ” ， 还 得 考 虑 传 播 层 、 受 众 层 、 环 境 层 等 的 因 素 。 换 成 人 话 来 讲 就 是 ： 商 业 成 功 = 高 话 题 度 + 高 影 响 力 + 受 众 广 泛 + 基 础 条 件 好 + 产 品 好 。 它 们 的 权 重 占 比 依 次 为 ： 高 话 题 度 > 高 影 响 力 > 受 众 广 泛 > 基 础 条 件 好 > 产 品 好 。 一 、 话 题 度 《 热 辣 滚 烫 》 直 面 减 肥 和 自 我 的 挑 战 ， 《 抓 娃 娃 》 讨 论 中 式 教 育 ， 《 年 会 不 能 停 ！ 》 映 射 职 场 生 存 的 现 实 ， 《 出 走 的 决 心 》 展 现 女 性 追 求 独 立 ， 《 小 小 的 我 》 关 注 残 疾 人 的 生 活 挑 战 … … ， 这 些 电 影 都 有 一 个 鲜 明 的 话 题 标 签 可 以 引 发 观 众 和 网 友 的 思 考 和 讨 论 。 因 为 离 自 己 近 ， 所 以 容 易 有 共 鸣 点 ， 很 多 网 友 在 参 与 某 个 话 题 讨 论 的 时 候 ， 本 意 可 能 并 不 关 心 电 影 本 身 ， 却 在 无 形 中 推 动 了 电 影 的 传 播 ， 让 更 多 人 注 意 到 这 些 作 品 。 而 《 误 判 》 呢 ， 我 作 为 影 迷 ， 实 在 不 知 道 该 拿 出 来 讨 论 些 什 么 ， 除 了 说 动 作 打 的 很 漂 亮 外 ， 茶 余 饭 后 真 的 没 有 太 多 可 以 跟 别 人 讨 论 的 。 没 有 讨 论 ， 就 没 有 热 度 ； 没 有 热 度 ， 曝 光 率 自 然 也 就 无 从 谈 起 。 在 做 短 视 频 的 时 候 ， 我 特 别 关 注 一 个 数 据 指 标 — 转 发 ， 这 是 可 以 很 直 观 体 现 作 品 话 题 度 的 风 向 标 。 转 发 行 为 背 后 ， 无 非 是 讨 论 和 收 藏 的 冲 动 。 把 视 频 转 发 给 朋 友 、 群 里 或 者 朋 友 圈 ， 就 像 是 在 说 ： “ 嘿 ， 我 发 现 了 个 宝 贝 ， 你 们 也 来 看 看 ？ ” 或 者 转 发 给 自 己 的 小 号 ， 方 便 下 次 再 看 。 转 发 的 含 金 量 有 多 高 没 法 形 容 ， 真 要 给 个 数 字 可 能 得 有 三 四 层 楼 那 么 高 吧 。 因 为 它 背 后 反 映 的 是 我 们 的 品 位 、 身 份 ， 是 我 们 社 交 形 象 的 一 部 分 。 每 个 成 年 人 都 在 维 护 自 己 的 社 交 形 象 ， 只 有 真 正 认 可 的 内 容 ， 我 们 才 敢 分 享 给 在 意 的 人 群 。 这 样 的 转 发 ， 不 仅 活 跃 了 社 交 氛 围 ， 也 强 化 了 个 人 的 印 象 标 签 。 物 以 类 聚 ， 人 以 群 分 ， 能 得 到 你 认 可 的 内 容 ， 很 可 能 也 会 得 到 你 圈 子 里 的 人 的 认 可 ， 这 样 就 能 有 效 进 入 下 一 轮 的 传 播 扩 散 。 砸 钱 是 砸 不 出 爆 款 的 ， 如 果 大 众 对 你 的 内 容 就 是 不 感 兴 趣 ， 不 愿 意 参 与 进 来 讨 论 ， 那 你 频 繁 出 现 反 而 让 他 们 觉 得 辣 眼 睛 ， 惹 来 一 堆 负 面 情 绪 。 所 以 说 ， 短 视 频 的 选 题 、 电 商 的 产 品 选 择 、 产 品 销 售 的 市 场 定 位 ， 这 些 都 是 生 死 攸 关 的 大 事 。 因 为 这 些 “ 话 题 度 ” 直 接 关 系 到 你 的 天 花 板 在 哪 里 。 二 、 影 响 力 有 品 牌 才 配 谈 影 响 力 。 影 响 力 的 背 后 是 流 量 的 基 本 盘 。 人 们 会 为 了 自 己 认 可 的 品 牌 无 脑 冲 ， 看 一 个 品 牌 真 正 的 实 力 怎 么 样 ， 就 看 它 卖 空 气 的 能 力 怎 么 样 ， 即 预 售 。 就 拿 小 米 的 S U 7 来 说 ， 因 为 雷 军 的 名 号 ， 一 天 之 内 就 能 “ 大 定 ” 近 九 万 辆 。 再 比 如 电 影 《 小 小 的 我 》 ， 因 为 易 烊 千 玺 四 个 字 ， 预 售 票 房 短 时 间 内 就 能 突 破 1 亿 人 民 币 。 如 果 这 部 电 影 换 个 主 演 ， 票 房 可 能 就 没 那 么 风 光 了 。 影 响 力 跟 话 题 度 是 相 辅 相 成 的 。 前 面 的 话 题 度 更 多 讨 论 的 是 话 题 本 身 ， 这 里 的 影 响 力 更 多 聊 的 是 人 。 有 了 名 人 、 专 家 、 名 企 、 权 威 机 构 的 背 书 ， 人 们 的 决 策 成 本 就 低 了 ， 同 时 也 会 因 为 他 们 的 影 响 力 而 引 发 更 多 的 关 注 和 讨 论 。 就 像 素 人 I P 和 周 鸿 祎 用 同 一 篇 口 播 稿 发 视 频 ， 周 鸿 祎 的 视 频 数 据 可 能 就 会 甩 开 前 者 的 几 倍 、 几 十 倍 甚 至 上 百 倍 。 这 就 是 名 人 效 应 ， 人 们 更 愿 意 转 发 那 些 看 起 来 更 专 业 、 更 权 威 的 内 容 。 真 正 的 源 头 创 作 者 可 能 就 成 了 先 烈 ， 被 后 来 者 在 合 适 的 节 点 接 手 ， 享 受 了 本 不 属 于 自 己 的 成 功 。 历 史 上 无 数 次 证 明 了 ， 颠 覆 性 创 新 的 产 品 往 往 不 是 大 公 司 的 计 划 产 物 ， 而 是 中 小 企 业 在 市 场 上 大 量 试 错 的 结 果 。 但 最 终 享 受 到 商 业 成 功 的 ， 往 往 是 那 些 大 公 司 、 大 头 部 、 大 名 人 。 所 以 说 ， 为 什 么 我 们 要 重 视 企 业 的 品 牌 建 设 ， 尤 其 是 在 自 媒 体 时 代 更 要 打 造 个 人 品 牌 ？ 因 为 品 牌 影 响 力 就 是 打 破 市 场 公 平 的 利 器 ， 让 你 在 起 跑 线 上 就 领 先 一 步 。 没 有 品 牌 影 响 力 的 企 业 和 个 人 ， 只 能 在 规 则 下 努 力 勤 奋 地 干 ； 而 有 了 品 牌 影 响 力 的 加 持 ， 就 像 是 开 了 外 挂 ， 直 接 秒 杀 对 手 。 如 果 自 己 不 具 备 这 个 条 件 ， 还 可 以 借 势 。 你 看 那 些 商 业 电 影 ， 只 要 安 插 几 个 流 量 明 星 ， 票 房 就 能 飞 起 来 ； 企 业 本 身 没 故 事 可 讲 ， 就 讲 讲 背 后 的 投 资 机 构 。 往 往 在 商 业 上 取 得 成 功 的 产 品 ， 背 后 都 有 一 群 擅 长 炒 作 话 题 的 高 手 。 三 、 目 标 受 众 做 产 品 的 逻 辑 ， 都 是 先 找 好 需 求 场 景 ， 然 后 锁 定 目 标 人 群 ， 最 后 推 出 填 充 这 个 场 景 人 群 的 产 品 。 说 白 了 ， 产 品 的 商 业 潜 力 和 目 标 场 景 的 大 小 是 挂 钩 的 。 根 据 艾 媒 咨 询 的 数 据 ， 2 0 2 4 年 中 国 消 费 者 对 电 影 类 型 的 偏 好 ， 喜 剧 搞 笑 类 电 影 最 受 欢 迎 ， 占 比 高 达 4 6 . 7 6 % ； 动 作 冒 险 类 电 影 紧 随 其 后 ， 占 比 3 8 . 5 3 % ； 悬 疑 警 匪 类 电 影 占 比 3 7 . 2 8 % ； 科 幻 / 异 世 界 类 电 影 占 比 3 5 . 6 6 % ； 爱 情 都 市 类 电 影 占 比 3 0 . 9 2 % 。 你 看 2 0 2 4 票 房 前 十 名 的 电 影 中 有 三 部 是 喜 剧 片 ， 分 别 是 《 热 辣 滚 烫 》 、 《 飞 驰 人 生 2 》 和 《 抓 娃 娃 》 ， 三 部 电 影 合 计 票 房 超 过 1 0 0 亿 元 ， 占 年 度 总 票 房 的 四 分 之 一 。 为 啥 ？ 就 是 因 为 他 们 的 目 标 受 众 广 ， 话 题 性 强 啊 。 每 个 人 都 能 聊 上 几 句 ， 没 有 太 多 的 门 槛 。 越 是 火 爆 的 东 西 ， 一 定 是 越 简 单 越 入 门 越 基 础 的 东 西 ， 只 有 具 备 这 样 的 条 件 才 能 触 及 到 更 广 泛 的 群 体 。 这 就 涉 及 到 商 业 定 位 的 问 题 了 ， 你 是 想 打 造 一 款 全 民 爆 款 ， 一 炮 而 红 ？ 还 是 想 在 细 分 市 场 里 闷 声 发 财 ？ 你 是 要 得 到 市 场 的 认 可 ？ 还 是 行 业 内 部 的 赞 誉 ？ 市 场 的 选 择 才 是 决 定 性 的 关 键 。 比 如 你 做 3 D 相 机 的 ， 一 年 破 个 亿 都 费 劲 得 很 ， 人 家 做 设 备 的 可 能 轻 轻 松 松 就 几 十 亿 。 没 办 法 ， 你 的 市 场 规 模 就 这 么 大 ， 人 家 是 你 的 十 倍 、 百 倍 ， 就 是 这 么 简 单 。 如 果 想 要 提 升 业 绩 ， 就 不 能 在 现 有 的 赛 道 上 去 卷 ， 而 要 不 断 扩 展 产 品 线 ， 覆 盖 新 的 场 景 和 人 群 。 再 从 另 一 方 面 来 看 ， 数 据 翻 几 番 ， 并 不 代 表 就 成 功 了 。 你 把 1 0 亿 规 模 的 产 品 和 1 0 0 亿 规 模 的 产 品 直 接 对 比 ， 这 样 的 数 据 是 有 问 题 的 。 就 像 你 总 拿 我 和 胡 润 富 豪 榜 上 的 大 佬 比 ， 我 的 收 入 就 被 平 均 上 来 了 ， 毫 无 意 义 。 有 意 义 的 对 比 ， 是 和 同 类 型 的 企 业 比 。 有 些 企 业 一 年 营 收 1 0 亿 ， 毛 利 3 0 0 0 万 ； 有 些 企 业 一 年 营 收 1 亿 ， 毛 利 也 是 3 0 0 0 万 ， 那 你 说 谁 更 成 功 ？ 所 以 说 ， 讨 论 问 题 还 得 回 归 到 商 业 场 景 本 身 ， 盲 目 追 求 数 据 没 啥 意 思 。 四 、 基 础 条 件 一 件 事 情 能 不 能 成 ， 核 心 是 在 关 键 时 间 节 点 找 准 自 己 的 生 态 位 。 进 场 早 了 ， 就 纯 当 为 社 会 做 贡 献 了 ， 无 偿 地 为 行 业 做 市 场 教 育 ， 就 像 蜡 烛 一 样 ， 燃 烧 了 自 己 照 亮 了 别 人 。 我 之 前 就 说 不 要 去 教 育 客 户 ， 客 户 不 懂 你 的 产 品 还 觉 得 你 爹 味 重 。 如 果 客 户 不 懂 就 无 需 多 言 ， 起 码 当 下 阶 段 他 还 不 属 于 你 ， 客 户 是 不 会 为 他 们 不 了 解 的 东 西 买 单 的 。 感 触 比 较 深 的 规 律 就 是 ， 等 到 市 场 被 先 驱 者 培 育 成 熟 后 ， 第 一 批 进 场 的 人 会 呈 百 花 齐 放 的 姿 态 ， 快 速 拿 到 商 业 的 正 反 馈 。 市 场 有 这 么 大 ， 大 家 互 不 干 扰 都 能 分 一 杯 羹 ， 处 于 卖 方 市 场 的 阶 段 ， 市 场 的 包 容 性 会 更 高 。 你 看 早 期 很 多 的 商 业 烂 片 都 能 取 得 巨 大 的 票 房 成 绩 ， 动 不 动 就 是 几 亿 、 几 十 亿 ， 赚 得 盆 满 钵 满 ， 没 办 法 ， 市 场 太 饥 渴 了 。 一 旦 市 场 看 到 了 规 模 化 的 潜 力 ， 产 业 资 本 就 会 陆 续 进 场 ， 第 一 批 带 着 光 环 的 专 业 队 来 了 ， 因 为 对 手 都 太 菜 了 ， 只 能 矮 子 里 拔 将 军 ， 稍 微 比 对 手 好 一 点 点 就 能 呈 现 碾 压 姿 态 力 挽 狂 澜 。 比 如 ， 广 告 打 得 更 猛 一 些 、 多 用 一 些 流 量 明 星 、 科 技 含 量 再 高 一 些 … … 。 经 过 一 轮 又 一 轮 的 高 射 炮 轰 炸 后 ， 接 下 来 就 得 开 始 贴 身 肉 搏 了 ， 那 就 真 的 得 拼 平 时 积 累 下 来 的 硬 功 夫 了 ， 这 也 推 动 了 同 行 的 整 体 水 平 提 升 。 早 期 那 些 低 级 粗 劣 的 套 路 逐 渐 失 效 ， 无 序 混 乱 的 市 场 回 归 正 常 ， 头 部 企 业 开 始 主 导 市 场 。 五 、 好 产 品 产 品 的 好 与 坏 ， 其 实 并 不 直 接 决 定 客 户 是 否 愿 意 掏 腰 包 。 要 是 产 品 好 真 那 么 管 用 ， 那 评 分 6 . 4 的 《 误 杀 3 》 就 不 可 能 取 得 现 在 的 票 房 成 绩 ， 预 测 总 票 房 会 达 到 7 亿 多 。 反 倒 是 那 些 豆 瓣 8 分 的 高 口 碑 电 影 ， 票 房 却 没 法 过 亿 。 这 就 说 明 了 一 点 ， 客 户 对 你 的 认 同 和 他 们 的 付 费 意 愿 ， 并 不 是 一 码 事 。 早 期 我 也 一 直 认 为 ， 只 要 我 认 真 的 创 作 ， 输 出 自 己 呕 心 沥 血 干 货 满 满 的 作 品 一 定 会 得 到 市 场 的 认 可 ， 他 们 一 定 会 为 我 的 知 识 付 费 ， 但 现 实 却 并 非 如 此 。 很 多 企 业 主 认 为 ， 只 要 产 品 功 能 全 面 ， 科 技 含 量 高 一 些 ， 搭 上 各 种 A I 的 概 念 一 定 会 得 到 市 场 的 认 可 ， 结 果 呢 ， 也 是 一 样 的 。 我 记 得 李 彦 宏 曾 经 评 价 过 H A O 1 2 3 ， 说 它 简 单 、 土 气 ， 实 用 的 让 人 无 法 超 越 。 这 句 话 说 出 了 不 同 人 群 对 产 品 的 不 同 看 法 。 行 业 里 的 人 可 能 更 看 重 专 业 技 术 ， 但 真 正 的 客 户 不 在 乎 你 技 术 多 牛 ， 他 们 只 在 乎 你 的 产 品 是 否 好 用 、 稳 定 ， 能 否 快 速 带 来 实 际 效 益 ， 如 果 可 以 那 就 是 好 的 产 品 。 “ 简 单 ” “ 实 用 ” 就 道 尽 了 所 有 ， 正 是 因 为 它 能 帮 助 客 户 更 快 的 解 决 问 题 ， 让 客 户 快 速 感 受 到 “ 投 资 回 报 ” 。 有 时 候 ， 为 了 差 异 化 和 所 谓 的 核 心 技 术 ， 硬 是 给 产 品 堆 砌 了 一 堆 客 户 用 不 上 的 功 能 ， 结 果 客 户 还 得 为 这 些 没 用 的 功 能 买 单 ， 这 谁 受 得 了 。 之 前 就 刷 到 过 一 个 视 频 ， 一 个 国 外 网 友 自 制 的 洗 碗 机 ， 从 餐 桌 到 洗 碗 全 程 自 动 化 ， 创 意 是 不 错 ， 看 完 后 不 得 不 为 网 友 的 脑 洞 和 动 手 能 力 点 个 赞 ， 但 有 这 功 夫 我 都 能 洗 十 个 盘 子 了 ！ 这 是 一 个 好 的 创 意 ， 但 它 不 是 一 个 好 的 产 品 ， 市 场 是 不 会 为 它 买 单 的 。 好 的 产 品 一 定 是 离 自 己 的 商 业 目 标 更 近 。 就 像 洗 碗 机 这 位 网 友 ， 如 果 他 的 商 业 模 式 是 通 过 发 布 这 些 无 用 的 硬 科 技 来 吸 引 粉 丝 和 曝 光 ， 通 过 承 接 广 告 或 广 告 分 成 的 模 式 变 现 ， 那 些 能 取 得 亮 眼 数 据 的 作 品 是 他 的 产 品 ， 这 就 是 一 个 好 产 品 。 但 如 果 他 的 目 的 是 通 过 短 视 频 的 载 体 来 获 取 客 户 线 索 ， 从 而 售 卖 这 个 自 动 洗 碗 机 ， 那 就 不 是 好 产 品 。 市 场 永 远 追 求 的 是 降 低 成 本 、 提 高 效 率 ， 你 的 产 品 才 有 可 能 成 为 客 户 现 有 产 品 的 平 替 方 案 。 如 果 你 的 产 品 做 不 到 这 一 点 ， 那 它 就 只 是 面 向 小 众 人 群 研 究 、 学 习 的 教 材 。 最 后 ， 再 夹 带 私 货 一 下 ， 由 甄 子 丹 自 导 自 演 的 电 影 《 误 判 》 还 是 很 能 打 的 ， 有 兴 趣 的 不 妨 支 持 一 下 。 黑 来 古 B 2 B 营 销 2 天 前 公 关 的 路 ， 会 越 走 越 窄 吗 ？ 2 0 2 4 ， 人 工 智 能 、 出 海 、 企 业 闪 崩 、 裁 员 、 无 防 范 舆 情 危 机 ， 公 关 小 伙 伴 最 关 心 的 是 ： 这 个 行 业 能 走 多 远 ， 还 值 得 坚 持 吗 ？ 短 视 频 里 有 大 厂 下 岗 码 农 送 外 卖 ， 工 程 师 开 滴 滴 ， 还 没 看 到 前 公 关 人 做 家 政 ， 不 是 这 些 行 业 不 好 ， 公 关 人 有 更 多 别 的 选 择 。 年 底 《 国 际 公 关 》 杂 志 约 稿 ， 问 如 果 让 我 这 种 干 了 3 0 年 公 关 的 老 兵 重 新 开 始 ， 会 怎 么 选 择 。 这 篇 《 如 何 从 零 开 始 做 公 关 》 一 文 ， 网 络 版 在 此 ， 你 等 会 儿 再 看 。 h t t p s : / / m p . w e i x i n . q q . c o m / s / d a v R A 5 M f W _ D 0 5 V O 4 G m d X 9 w 我 后 悔 了 ， 依 照 过 去 的 经 历 设 计 未 来 ， 非 常 不 靠 谱 ， 我 们 倚 仗 的 模 式 、 思 维 被 颠 覆 了 ， 对 于 潮 流 ， 跟 得 快 的 能 赶 上 潮 流 的 尾 巴 ， 慢 的 只 能 在 地 面 看 着 已 经 飘 在 天 空 的 潮 流 跺 脚 叹 气 。 最 近 跟 公 关 大 佬 和 年 轻 小 伙 伴 们 交 流 ， 有 几 点 体 会 。 首 先 ： 公 关 仍 然 是 一 个 门 槛 很 低 ， 容 易 进 入 ， 但 最 终 是 为 顶 尖 人 才 设 计 到 底 的 职 业 。 我 常 当 着 企 业 公 关 老 大 的 面 问 下 面 的 小 朋 友 ， 你 想 过 有 一 天 取 代 他 吗 ？ 他 们 都 腼 腆 地 笑 而 不 答 。 小 朋 友 私 下 跟 我 说 ， 这 个 问 题 没 啥 意 义 ， 我 是 不 是 在 这 个 公 司 干 一 辈 子 不 知 道 ， 公 司 是 不 是 要 我 不 知 道 ， 老 大 那 个 位 置 过 几 年 是 不 是 还 在 也 不 知 道 。 我 记 得 很 清 楚 ， 3 0 年 前 我 在 公 关 入 行 第 一 天 ， 还 容 不 得 我 野 心 外 溢 ， 部 门 老 大 就 跟 大 家 说 你 们 都 要 有 野 心 取 代 我 。 不 想 当 元 帅 的 兵 不 是 好 兵 ， 但 前 提 是 部 队 还 在 ， 部 队 能 大 到 设 元 帅 而 不 是 上 尉 。 不 要 盯 着 某 个 职 位 ， 而 要 着 重 发 展 特 殊 能 力 ， 用 服 务 企 业 的 机 会 为 自 己 拓 宽 护 城 河 。 公 关 有 两 大 职 能 ， 维 护 组 织 声 誉 ， 推 动 企 业 增 长 。 前 者 让 人 想 的 最 多 的 就 是 危 机 管 理 。 在 企 业 专 职 做 舆 情 监 测 和 管 理 的 小 伙 伴 问 我 ， 职 业 路 径 怎 么 办 ， 我 说 做 几 年 要 换 岗 ， 危 机 管 理 不 能 憋 在 监 测 数 据 里 ， 要 懂 社 会 通 人 性 ， 跟 很 多 人 交 往 。 大 多 数 公 关 公 司 的 业 务 ， 其 实 都 是 跟 增 长 有 关 的 营 销 传 播 M a r c o m , 为 市 场 部 做 传 播 策 划 ， 活 动 管 理 、 内 容 制 作 、 媒 介 投 放 都 算 M a r c o m 。 你 可 以 成 为 策 划 专 家 、 议 题 大 师 。 但 是 ， 门 槛 越 低 越 难 走 高 ， 因 为 太 拥 挤 ， 路 径 太 分 散 。 如 果 不 转 行 ， 不 去 做 C E O ， 公 关 人 的 终 局 大 概 率 是 ： 极 少 数 成 为 大 企 业 公 关 或 者 公 关 公 司 老 大 ， 多 数 人 最 好 的 出 路 是 细 分 领 域 专 家 。 比 如 公 关 传 播 策 划 ， 不 仅 细 到 快 消 、 能 源 、 汽 车 、 医 疗 ； 医 疗 要 细 到 医 院 、 设 备 、 医 药 ； 医 院 再 细 到 地 区 、 城 市 、 社 区 医 院 、 医 生 自 媒 体 。 总 之 要 细 到 别 人 都 懒 得 跟 你 竞 争 的 地 步 。 有 人 说 我 是 公 关 大 咖 ， 我 一 直 战 战 兢 兢 细 分 ， 这 几 年 终 于 站 稳 “ 公 关 实 战 培 训 ” ， 在 行 业 广 度 、 内 容 深 度 、 收 费 、 效 果 都 保 持 头 部 地 位 。 你 可 以 成 为 优 秀 的 管 理 者 、 创 业 家 ， 如 果 以 公 关 为 职 业 ， 就 要 发 现 可 以 持 续 提 升 并 获 利 的 专 业 细 分 ， 把 一 个 领 域 做 专 做 透 。 第 二 ， 公 关 人 的 核 心 能 力 是 用 杠 杆 撬 动 影 响 力 。 那 篇 让 我 后 悔 的 《 如 何 从 零 开 始 做 公 关 》 ， 我 不 变 的 想 法 是 ， 通 过 做 记 者 ， 体 察 记 者 思 维 ， 认 识 顶 尖 记 者 ， 提 升 公 关 能 力 。 记 者 和 公 关 在 “ 大 处 思 考 ” 上 完 全 一 致 ， 记 者 报 道 一 家 企 业 ， 需 要 从 宏 观 视 角 看 行 业 ， 公 关 为 企 业 做 策 划 ， 要 从 公 众 视 角 发 现 与 企 业 和 社 会 都 相 关 的 议 题 ， 让 议 题 触 发 传 播 ， 扩 大 免 费 传 播 ， 而 不 是 单 纯 靠 投 放 推 流 量 。 公 关 有 一 种 核 心 思 维 叫 他 惠 ， 让 别 人 因 获 得 你 的 好 处 产 生 亏 欠 感 而 帮 你 。 你 不 用 整 天 求 记 者 发 稿 ， 求 朋 友 转 发 ， 你 抛 出 的 话 题 触 动 了 网 友 ， 你 提 出 的 行 业 洞 察 让 党 央 媒 记 者 写 出 领 导 满 意 的 新 闻 ， 这 种 本 领 是 市 场 上 的 稀 缺 品 。 第 三 ， 公 关 人 磨 练 能 力 要 做 好 一 横 一 竖 一 核 心 。 一 横 就 是 读 懂 我 们 的 平 行 世 界 ， 世 界 发 生 的 一 切 如 何 影 响 中 国 ， 影 响 行 业 ， 影 响 自 己 ， 以 及 反 过 来 从 中 国 看 世 界 。 一 竖 就 是 从 历 史 看 今 天 和 未 来 ， 历 史 的 经 验 与 重 复 ， 未 来 的 历 史 如 何 书 写 。 昨 天 跟 一 位 公 关 大 佬 席 间 闲 聊 ， 他 说 起 最 近 读 朝 鲜 战 争 史 ， 当 年 金 日 成 开 战 ， 让 中 俄 两 大 社 会 主 义 阵 营 国 家 迅 速 卷 入 ， 中 俄 双 方 的 内 部 争 议 ， 公 开 表 态 。 我 们 会 心 一 笑 ， 这 跟 今 年 极 越 汽 车 跟 两 大 股 东 摊 牌 的 心 态 、 过 程 何 曾 相 似 。 历 史 是 佐 料 ， 也 是 映 射 。 一 核 心 就 是 公 关 用 杠 杆 撬 动 影 响 力 的 核 心 能 力 。 要 学 习 媒 体 规 律 ， 了 解 社 会 学 、 社 会 学 、 心 理 学 ， 从 公 关 战 略 规 划 、 话 题 策 划 、 活 动 管 理 等 所 有 日 常 工 作 中 磨 练 基 础 能 力 ， 强 化 细 分 领 域 能 力 。 贯 穿 这 些 能 力 的 是 对 人 性 的 洞 察 。 我 曾 问 过 一 位 广 告 大 佬 ， 你 带 了 好 多 徒 弟 ， 他 们 专 业 能 力 都 很 强 ， 但 为 什 么 总 跟 你 差 一 两 步 。 他 说 是 人 生 经 历 吧 ， 见 的 人 多 了 ， 对 人 性 的 感 悟 更 深 。 别 让 你 的 经 历 轻 易 滑 过 去 ， 从 你 见 到 的 每 个 人 ， 读 过 的 每 一 本 书 ， 听 的 每 一 堂 课 ， 面 前 每 一 处 风 景 、 每 一 朵 小 花 、 每 一 家 小 店 的 气 味 中 激 发 灵 感 。 有 个 朋 友 跟 我 说 ： 你 们 公 关 人 都 贼 精 贼 精 的 。 你 觉 得 自 己 是 被 夸 了 ， 还 是 被 骂 了 ？ 我 觉 得 挺 好 的 ， 在 浮 躁 繁 杂 的 世 界 翻 滚 着 体 验 ， 然 后 站 到 幕 布 后 面 ， 让 他 们 按 照 你 想 要 的 节 奏 舞 蹈 。 2 0 2 4 就 要 过 去 了 ， 2 0 2 5 让 我 们 相 互 扶 持 ， 推 着 已 经 破 旧 却 依 然 隆 隆 向 前 的 行 业 列 车 ， 走 向 一 个 美 好 的 明 天 。 我 的 朋 友 们 ， 新 年 快 乐 ！   姐 夫 李 公 关 P R 2 天 前 决 策 的 关 键 到 底 是 什 么 ？ 关 于 这 个 问 题 ， 现 在 大 家 都 习 惯 于 看 到 问 题 后 ， 先 去 问 一 下 豆 包 ， 所 以 我 相 信 也 许 你 已 经 问 过 豆 包 或 者 c h a t G P T 了 。 不 过 现 在 放 下 人 工 智 能 告 诉 我 们 的 那 些 ， 我 们 还 是 按 照 人 的 天 马 行 空 的 思 维 来 慢 慢 聊 。 卡 尼 曼 告 诉 我 们 ， 我 们 有 快 决 策 和 慢 决 策 两 种 ， 我 们 可 以 认 为 决 策 的 关 键 是 我 们 到 底 启 动 了 快 决 策 ， 还 是 启 动 了 慢 决 策 。 不 要 以 为 我 们 没 有 时 间 的 时 候 ， 才 会 使 用 快 决 策 。 事 实 上 就 算 我 们 花 一 个 月 的 时 间 来 研 究 一 个 问 题 ， 并 对 它 进 行 决 策 ， 我 们 也 很 有 可 能 在 真 正 决 策 的 过 程 当 中 ， 用 的 都 是 快 决 策 。 事 实 上 ， 线 索 启 示 性 的 决 策 ， 我 们 就 可 以 认 为 它 是 一 种 快 决 策 。 就 像 说 到 做 品 牌 ， 可 能 很 多 人 就 会 直 接 联 想 到 做 广 告 一 样 ； 说 到 完 成 销 售 ， 很 多 人 就 会 马 上 决 策 给 商 业 客 户 压 货 ， 这 些 是 类 似 于 人 工 智 能 的 概 率 式 的 链 接 。 大 概 七 、 八 年 前 ， 可 口 可 乐 就 设 置 了 一 个 叫 做 C G O 首 席 增 长 官 的 职 位 ， 用 来 顶 替 首 席 营 销 官 。 差 不 多 同 一 时 间 ， 还 有 另 外 一 个 职 位 ， 叫 做 C D O ， 岗 位 首 席 数 据 官 ， 也 是 用 来 顶 替 首 席 营 销 官 的 。 其 实 从 这 两 个 侧 面 就 代 表 着 首 席 营 销 官 的 决 策 出 了 问 题 。 首 先 是 首 席 营 销 官 的 决 策 没 办 法 保 持 增 长 ， 所 以 才 有 首 席 增 长 官 的 岗 位 出 现 。 其 次 是 首 席 营 销 官 经 常 没 办 法 看 到 完 整 的 数 据 ， 经 常 依 靠 自 己 的 感 觉 或 者 是 局 部 的 数 据 来 决 策 ， 所 以 就 有 了 首 席 数 据 官 的 岗 位 。 一 个 是 让 我 们 有 更 长 远 的 目 标 ， 有 更 坚 定 的 目 标 感 去 做 决 策 。 而 另 一 个 是 让 我 们 看 到 整 体 看 到 完 整 的 信 息 再 做 决 策 。 事 实 上 。 这 正 是 我 们 决 策 的 时 候 最 容 易 犯 的 低 级 错 误 ， 这 其 实 都 在 决 策 之 前 。 不 管 是 目 标 还 是 收 集 信 息 ， 都 在 决 策 之 前 。 真 正 最 低 级 的 错 误 其 实 是 在 决 策 之 时 ， 中 国 人 经 常 说 当 局 者 迷 ， 旁 观 者 清 。 中 国 人 有 时 候 也 说 关 心 则 乱 ， 其 实 说 的 是 决 策 过 程 当 中 的 我 们 自 己 。 八 年 前 ， 我 们 就 在 不 停 的 告 诫 自 己 ， 要 增 长 ， 要 持 续 增 长 ， 但 今 天 我 们 很 显 然 已 经 把 外 部 环 境 定 义 为 一 个 下 滑 的 周 期 了 。 也 就 是 说 ， 尽 管 大 家 花 了 八 年 的 时 间 考 虑 如 何 持 续 增 长 ， 但 最 后 还 是 全 部 排 排 坐 ， 整 整 齐 齐 的 陷 入 到 下 滑 通 道 当 中 而 不 能 自 拔 。 也 可 以 这 么 说 ， 在 过 去 的 若 干 年 里 面 ， 如 果 以 增 长 为 目 标 ， 那 么 我 们 所 做 的 营 销 的 决 策 大 概 率 都 是 拆 东 墙 补 西 墙 ， 最 后 导 致 整 体 的 不 增 长 。 虽 然 看 起 来 有 效 ， 但 其 实 放 到 一 个 更 长 的 时 间 维 度 里 面 ， 都 是 无 效 的 决 策 ， 或 者 叫 无 效 的 管 理 （ 无 效 的 营 销 管 理 ， 无 效 的 运 营 管 理 ， 无 效 的 战 略 管 理 ） 。 最 长 远 的 人 可 能 有 八 年 的 时 间 ， 再 短 一 点 的 人 可 能 也 有 两 、 三 年 的 时 间 ， 所 以 不 能 说 我 们 没 有 清 晰 的 目 标 ， 也 不 能 说 我 没 有 收 集 完 整 的 信 息 ， 事 实 上 一 定 是 决 策 出 了 另 外 的 某 些 问 题 。 通 常 来 说 我 们 有 三 种 决 策 类 型 。 一 种 叫 做 专 家 讨 论 决 策 ， 依 靠 的 是 专 家 的 经 验 。 比 如 说 某 个 创 意 到 底 好 还 是 不 好 ？ 很 多 时 候 我 们 更 相 信 专 家 的 判 断 。 第 二 类 叫 做 依 赖 调 研 数 据 的 决 策 。 简 单 来 讲 ， 我 们 到 底 要 把 产 品 定 位 在 什 么 消 费 者 人 群 上 ， 那 么 去 做 一 个 调 研 。 第 三 类 叫 做 实 验 数 据 决 策 。 也 就 是 我 们 先 去 做 一 个 测 试 市 场 ， 根 据 测 试 市 场 产 品 的 表 现 ， 营 销 方 法 的 反 馈 ， 最 终 做 出 决 策 ， 这 里 就 不 多 说 了 。 方 法 依 然 都 在 ， 为 什 么 我 们 还 是 出 了 问 题 ？ 其 实 这 就 要 说 到 ： 决 策 的 三 层 次 ， 或 者 叫 龙 门 三 叠 浪 决 策 的 第 一 层 浪 ， 其 实 是 线 索 启 示 性 的 决 策 。 就 像 过 去 的 文 章 里 曾 经 举 过 的 例 子 ， 如 果 你 是 一 个 在 9 1 1 现 场 的 进 行 抢 救 的 消 防 队 的 队 员 ， 当 你 看 到 一 个 从 国 贸 大 厦 里 面 出 来 的 受 伤 患 者 时 ， 你 怎 么 样 判 断 要 不 要 把 他 送 医 院 ？ 其 实 是 有 一 个 过 程 的 。 首 先 你 看 他 能 不 能 奔 跑 ， 他 能 跑 当 然 不 用 你 救 。 其 次 他 如 果 躺 在 地 上 ， 那 你 看 他 能 不 能 正 常 的 活 动 一 下 身 体 ， 如 果 可 以 可 能 也 不 需 要 马 上 送 医 院 。 如 果 他 连 四 肢 都 没 办 法 动 弹 ， 那 么 它 还 能 不 能 说 话 ？ 他 还 有 没 有 呼 吸 ？ 这 其 实 就 是 又 一 个 的 线 索 ， 包 括 他 的 心 率 是 快 还 是 慢 等 等 ， 我 们 依 据 依 个 的 线 索 迅 速 作 出 判 断 。 然 后 我 们 就 会 进 入 到 决 策 的 第 二 叠 的 浪 头 ， 那 就 是 模 型 决 策 。 换 句 话 说 ， 我 们 要 做 出 一 个 好 的 决 策 ， 人 工 智 能 会 告 诉 我 们 ， 我 们 必 须 把 握 三 个 环 节 ， 第 一 叫 做 信 息 收 集 ， 第 二 叫 做 目 标 明 确 ， 第 三 叫 做 选 项 分 析 。 没 错 。 我 们 评 估 各 种 各 样 的 选 项 时 ， 用 的 就 是 模 型 。 就 像 我 们 刚 刚 在 讨 论 一 个 决 策 ， 需 要 这 三 个 点 一 样 。 我 们 在 评 估 那 些 选 项 时 ， 会 用 哪 3 个 指 标 或 者 5 个 指 标 去 给 他 进 行 打 分 ， 这 其 实 就 是 一 种 模 型 决 策 。 当 然 ， 这 还 不 够 。 尽 管 我 们 做 出 了 模 型 学 选 择 ， 难 道 我 们 最 终 选 择 的 结 果 就 按 照 模 型 打 出 来 的 分 数 做 选 择 吗 ？ 那 么 8 8 和 8 7 相 比 ， 一 定 是 8 8 比 8 7 更 好 吗 ？ 其 实 我 们 还 必 须 进 入 第 三 层 。 模 型 只 是 对 过 去 的 总 结 ， 而 未 来 极 有 可 能 会 打 破 现 有 的 模 型 。 所 以 面 向 未 来 ， 我 们 能 构 建 出 一 个 什 么 样 的 新 模 型 呢 ？ 这 个 时 候 ， 我 们 才 真 正 从 一 个 起 点 走 到 了 终 点 ， 然 后 把 终 点 变 成 了 新 的 起 点 。 我 们 认 真 负 责 ， 呕 心 沥 血 ， 不 断 的 进 行 决 策 ， 最 终 反 而 造 成 了 拆 东 墙 补 西 墙 的 不 增 长 的 状 态 ， 也 许 是 因 为 外 部 的 大 环 境 进 入 了 一 个 下 滑 周 期 ， 也 许 更 多 的 是 因 为 我 们 自 己 没 有 找 到 真 正 的 树 干 。 所 以 我 们 很 多 的 决 策 并 不 是 在 修 剪 杂 乱 的 树 枝 ， 让 主 干 长 得 更 快 ， 更 强 ， 反 而 是 在 乱 砍 一 气 ， 最 后 让 一 个 本 来 可 以 成 才 的 乔 木 变 成 了 一 处 只 能 当 作 风 景 的 灌 木 ， 最 后 找 不 到 任 何 主 线 、 主 干 来 发 展 自 己 的 业 务 。 理 论 上 来 讲 ， 这 就 是 游 戏 当 中 我 们 经 常 碰 到 的 缝 合 怪 。 它 可 能 长 着 牛 的 头 ， 羊 的 脚 ， 蛇 的 身 子 ， 鱼 的 鳞 片 ， 还 有 各 种 各 样 你 能 想 到 的 杂 七 杂 八 的 东 西 。 但 只 要 有 一 点 点 的 张 力 ， 市 场 的 牵 引 力 ， 它 可 能 就 会 碎 成 无 数 块 。 于 是 令 你 无 从 下 手 ， 从 此 更 加 热 衷 于 拆 东 墙 补 西 墙 ， 因 为 头 绪 实 在 太 多 了 。 今 天 我 们 聊 完 了 以 后 ， 我 们 就 知 道 ， 决 策 真 正 的 关 键 ， 其 实 是 在 决 策 的 心 态 上 不 要 过 度 的 自 信 。 或 者 从 某 种 意 义 上 说 ， 要 和 团 队 中 的 其 他 人 相 互 妥 协 ， 建 立 一 个 模 型 ， 保 持 一 种 开 放 的 心 态 和 有 灰 度 的 视 野 ， 最 终 在 妥 协 中 作 出 决 策 ， 可 能 才 是 真 正 的 理 想 的 能 够 落 地 的 决 策 。 最 后 揭 秘 一 下 ， 所 谓 开 放 、 灰 度 和 妥 协 ， 其 实 正 是 任 正 非 华 为 理 念 三 要 素 。 于 子 桓 消 费 者 洞 察 2 天 前 投 广 告 要 媒 体 出 证 明 盖 章 ， 这 世 界 越 来 越 荒 诞 前 几 天 跟 一 个 多 年 的 好 友 聊 天 ， 听 到 了 一 个 令 我 啼 笑 皆 非 的 事 情 。 我 这 个 朋 友 ， 它 是 一 家 广 告 投 放 技 术 服 务 企 业 的 负 责 人 ， 他 说 他 遇 到 了 一 件 怪 事 。 他 的 公 司 为 某 个 品 牌 客 户 投 放 A D X 广 告 ， 这 个 客 户 的 a g e n c y （ 广 告 代 理 商 ） 忽 然 跳 出 来 说 ， 你 们 所 有 这 些 帮 着 客 户 投 放 广 告 的 （ 技 术 服 务 商 ） ， 必 须 要 让 被 你 们 选 中 用 于 投 放 的 媒 体 ， 都 拿 着 盖 有 公 章 的 投 放 证 明 文 件 给 我 ， 我 才 会 给 你 结 算 费 用 。 没 有 这 个 证 明 文 件 的 ， 不 能 结 算 哈 ！ 我 的 这 个 朋 友 不 敢 相 信 自 己 的 耳 朵 ， 问 他 下 面 负 责 的 同 事 说 ， 你 听 错 了 吧 ！ 怎 么 会 有 这 样 的 规 定 ？ 于 是 他 又 亲 自 打 电 话 给 这 家 a g e n c y 去 了 解 情 况 ， 得 到 的 答 复 是 ， 必 须 要 让 每 个 你 们 选 择 用 于 投 放 广 告 的 媒 体 都 提 供 盖 章 证 明 ， 现 在 都 已 经 是 这 样 了 。 而 且 其 他 的 服 务 商 都 回 答 没 有 问 题 ， 一 定 会 提 供 的 ！ 言 下 之 意 就 是 ： 怎 么 ， 难 道 你 们 想 搞 特 殊 ？ 我 的 这 个 朋 友 彻 底 有 些 蒙 圈 了 。 我 这 朋 友 心 里 想 ： “ 喂 ， 我 们 是 投 A D X 的 好 不 好 ？ A D X 有 听 说 过 吗 ？ 主 要 投 放 方 式 是 R T B 呀 ！ R T B 不 是 买 广 告 位 （ m e d i a b u y ） ， 是 买 受 众 （ a u d i e n c e b u y ） 好 不 好 ！ 在 所 有 A D X 的 广 告 资 源 中 ， 只 要 有 目 标 受 众 出 现 的 广 告 位 ， 无 论 在 什 么 媒 体 上 ， 都 可 能 会 参 与 竞 价 。 这 样 的 广 告 位 数 以 万 计 ， 这 样 的 媒 体 也 可 能 超 过 千 个 。 哪 怕 只 有 1 0 0 个 媒 体 ， 让 这 些 媒 体 都 出 具 投 放 证 明 ， 这 也 非 常 不 可 行 呀 ！ ” “ 更 何 况 ， A D X 背 后 的 媒 体 ， 一 般 都 不 是 特 别 大 的 媒 体 ， 更 多 是 中 小 媒 体 。 有 些 媒 体 甚 至 都 不 一 定 有 公 章 。 我 到 哪 儿 去 搞 这 些 媒 体 的 证 明 ？ ！ ” 把 这 些 问 题 反 馈 给 a g e n c y ， 得 到 的 答 复 是 ： 不 听 不 听 ， 王 八 念 经 ！ 然 后 我 这 朋 友 冷 静 下 来 ， 想 想 这 事 儿 也 不 是 突 如 其 来 。 自 从 2 0 2 3 年 1 0 月 ， W P P 的 一 些 高 管 东 窗 事 发 之 后 ， a g e n c y 们 就 人 人 自 危 。 媒 介 采 买 （ m e d i a b u y ） ， 这 是 一 个 高 危 行 业 的 高 危 职 业 ， 有 些 东 西 ， 过 去 搞 起 来 顺 理 成 章 的 ， 现 在 如 果 不 把 证 据 留 好 ， 就 可 能 处 处 藏 着 大 坑 。 媒 体 盖 章 ， 本 质 上 是 一 种 护 身 符 ， 是 法 律 手 段 上 （ 可 能 ） 无 懈 可 击 的 自 保 方 法 。 媒 体 盖 章 在 投 合 约 类 广 告 和 封 闭 R T B 广 告 （ 比 如 字 节 的 信 息 流 广 告 ） 时 ， 是 可 行 的 方 法 ， 但 是 对 于 公 开 市 场 的 R T B （ 典 型 的 如 A D X ） 是 a u d i e n c e b u y ， 因 此 ， 对 这 一 类 投 放 是 完 全 不 可 行 的 。 但 有 些 第 三 方 ， 可 能 会 不 得 不 “ 明 知 不 可 行 而 行 之 ” ， 会 先 对 a g e n c y 满 口 应 承 下 来 ， 然 后 再 用 一 些 可 能 拿 不 到 台 面 上 的 技 术 性 方 法 解 决 这 个 盖 章 问 题 。 但 这 中 间 ， 难 道 不 是 又 产 生 了 新 的 风 险 吗 ？ 本 来 ， a g e n c y 的 存 在 ， 一 定 程 度 上 是 让 品 牌 能 够 将 风 险 （ 部 分 法 律 上 的 风 险 + 部 分 财 务 上 的 风 险 ） 转 给 a g e n c y ， 而 a g e n c y 的 风 险 越 来 越 高 ， 又 只 好 把 风 险 进 一 步 转 压 给 媒 体 。 而 媒 体 ， 或 许 又 会 将 这 些 风 险 转 压 给 第 三 方 。 最 终 ， 最 弱 势 又 最 缺 钱 的 某 个 第 三 方 ， 将 不 得 不 扛 下 所 有 。 回 到 盖 章 这 件 事 情 上 ， 如 果 一 直 要 求 这 样 的 规 则 ， 很 可 能 品 牌 的 R T B 投 放 会 最 终 消 亡 。 受 此 影 响 最 直 接 的 ， 当 然 是 A D X 。 现 在 国 内 做 品 牌 R T B 的 A D X 不 算 多 ， 主 要 几 家 是 科 大 讯 飞 、 快 友 、 美 数 、 佳 投 等 。 另 一 个 输 家 则 是 品 牌 广 告 主 自 己 ， 因 为 他 们 也 会 失 去 一 种 灵 活 的 ， 且 兼 具 较 好 效 果 投 放 能 力 的 投 放 资 源 。 第 三 方 广 告 技 术 服 务 商 连 同 a g e n c y 也 会 损 失 一 块 重 要 业 务 。 所 以 ， 这 个 事 情 没 有 赢 家 。 因 噎 废 食 ， 行 业 消 失 。 有 点 黑 色 幽 默 。 显 然 ， 有 比 盖 章 更 好 的 方 式 解 决 流 量 投 放 真 实 性 的 问 题 。 从 第 一 性 的 角 度 上 来 讲 ， 如 果 投 放 的 效 果 能 够 得 到 好 的 证 明 ， 这 就 本 质 上 说 明 了 投 放 的 真 实 性 ， 而 在 数 据 与 技 术 已 经 发 展 了 这 么 多 年 已 经 如 此 成 熟 的 当 下 ， 这 早 已 不 是 问 题 。 问 题 只 是 ， 这 个 行 业 ， 能 有 这 样 的 眼 光 和 洞 见 吗 ？ 宋 星 案 例 资 讯 2 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 品 类 创 新 突 破 与 烦 恼 ： 爱 哆 哆 喜 饼 深 度 复 盘 市 场 小 君 姐 1 9 5 0 医 疗 器 械 0 1 ， 打 破 大 牌 垄 断 成 就 N O . 1 市 场 小 君 姐 2 1 9 0 7 0 1 0 0 ： 头 部 喜 饼 品 牌 爱 哆 哆 升 级 启 示 录 市 场 小 君 姐 1 8 2 0 都 市 丽 人 拍 了 一 部 “ 黑 金 ” 大 电 影 ？ 时 趣 1 0 1 5 5 科 利 耳 ： 这 项 奖 学 金 究 竟 有 什 么 有 来 头 ？ 时 趣 8 9 9 5 安 踏 中 国 甲 ： 解 码 丝 路 上 的 中 国 体 育 故 事 时 趣 9 5 7 0 益 禾 堂 × 时 光 代 理 人 开 启 武 汉 限 定 委 托 时 趣 1 3 2 3 0 华 帝 为 什 么 在 双 十 一 选 傅 首 尔 讲 “ 翻 篇 ” 的 事 时 趣 1 3 5 4 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 健 康 产 业 创 新 大 会 暨 健 康 产 品 招 商 加 盟 展 1 2 月 1 9 日 / 周 四 上 海 市 I P T a l k 授 权 行 业 交 流 会 1 1 月 0 7 日 / 周 四 北 京 市 市 场 人 嘉 年 华 暨 金 势 奖 颁 奖 典 礼 0 7 月 2 7 日 / 周 六 上 海 市 I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e I P 年 度 重 案 盘 点 ： 2 0 2 4 I P 蛋 炒 饭 营 销 管 理 作 死 没 死 成 的 优 衣 库 和 “ 社 死 ” 没 死 成 的 吴 柳 芳 ， 为 什 么 要 感 谢 钟 晱 晱 老 苗 撕 营 销 营 销 管 理 贝 因 美 、 三 鹿 更 早 提 出 “ 更 适 合 ” 战 略 ， 为 何 最 后 赢 家 是 飞 鹤 ？ 张 知 愚 营 销 管 理 捷 豹 转 型 背 后 的 真 相 ： 品 牌 升 级 ≠ 换 个 新 l o g o 彭 罕 妮 营 销 管 理 企 业 出 海 如 何 跨 越 文 化 差 异 的 鸿 沟 ？ 彭 罕 妮 营 销 管 理 农 夫 山 泉 V S 娃 哈 哈 深 度 洞 察 ： 2 4 年 水 业 巨 头 谁 主 浮 沉 市 场 小 君 姐 营 销 管 理 经 济 越 低 迷 ， 哪 些 行 业 反 而 越 好 呢 ？ 日 本 “ 消 失 的 三 十 年 ” 带 给 我 们 的 启 示 … … 魏 家 东 商 业 评 论 消 费 者 洞 察 企 业 家 I P 要 从 “ 流 量 戏 子 ” 进 化 为 “ 精 神 领 袖 ” 梁 将 军 营 销 管 理 热 门 作 者 M o r e 于 子 桓 9 9 9 市 场 部 负 责 人 。 曾 与 团 队 共 同 开 创 实 现 《 爸 爸 去 哪 儿 第 一 季 》 冠 名 、 《 9 9 9 感 冒 灵 · 总 有 人 偷 偷 爱 着 你 》 、 《 9 9 9 健 康 本 该 如 此 》 等 内 容 营 销 案 例 。 已 关 注 魏 家 东 商 业 评 论 一 个 人 的 营 销 商 学 院 ， 从 战 略 咨 询 到 营 销 落 地 ！ 热 点 、 案 例 、 好 方 法 ！ 我 是 魏 家 东 ， 《 数 字 营 销 战 役 》 《 借 势 》 作 者 ， 北 航 、 外 经 贸 研 究 生 导 师 ， 《 极 限 挑 战 3 》 宣 传 顾 问 ， 蒲 公 英 奖 、 金 旗 奖 、 金 瑞 奖 评 委 ， W e M e d i a 成 员 ， 年 度 自 媒 体 人 ， 2 0 1 7 年 度 十 大 作 家 。 关 注 革 文 G O W I N 革 文 G O W I N 成 立 于 2 0 1 3 年 ， 是 一 家 专 注 B 2 B 领 域 , 协 助 T O B 型 企 业 与 品 牌 高 质 量 发 展 的 战 略 品 牌 营 销 全 案 咨 询 公 司 。 革 文 咨 询 专 注 于 品 牌 战 略 咨 询 、 品 牌 塑 造 建 设 、 数 字 化 整 合 营 销 与 传 播 等 企 业 品 牌 全 周 期 闭 环 咨 询 服 务 。 革 文 咨 询 成 立 1 0 年 来 ， 为 全 球 众 多 优 秀 的 企 业 品 牌 服 务 。 包 括 ： 中 国 传 动 集 团 、 泰 豪 科 技 集 团 、 B L G 上 方 生 物 、 保 正 物 流 、 美 国 金 宝 公 司 、 日 本 岛 津 集 团 、 中 能 科 技 、 神 马 电 力 集 团 、 双 钱 集 团 、 林 洋 能 源 、 卓 亚 医 疗 、 梵 企 光 电 、 超 仪 科 技 、 拜 高 高 分 子 、 顺 帮 智 能 、 繁 易 科 技 、 上 海 超 导 等 企 业 品 牌 。 关 注 露 西 姐 市 场 部 网 专 栏 作 家 、 欧 司 朗 汽 车 照 明 亚 太 市 场 总 监   、 数 字 营 销 实 战 专 家 内 容 营 销 的 践 行 者 超 过 1 8 年 的 外 企 营 销 和 管 理 实 战 经 验 ； 目 前 领 导 欧 司 朗 汽 车 照 明 亚 太 区 8 个 不 同 的 文 化 和 市 场 状 况 的 营 销 工 作 ； 对 于 品 牌 营 销 战 略 ， 整 合 营 销 理 念 及 数 字 营 销 ， 内 容 营 销 有 着 深 入 研 究 和 丰 富 的 实 战 经 验 ， 打 造 了 一 套 运 行 有 效 的 营 销 体 系 ， 并 从 中 形 成 了 一 套 全 链 路 的 数 字 营 销 方 法 论 。 关 注 张 知 愚 推 动 定 位 理 论 的 体 系 化 、 中 国 化 、 世 界 化 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 博 瑞 咨 询 品 牌 传 播 及 体 验 营 销 活 动 策 划 机 构 公 关 活 动 省 广 众 烁 数 字 营 销 效 果 广 告 公 司 数 字 营 销 一 枕 星 河 主 张 以 内 容 创 造 流 行 品 牌 的 整 合 营 销 代 理 商 数 字 营 销 一 个 符 号 工 作 室 A I G C 时 代 的 品 牌 全 案 策 划 专 家 全 案 策 略 气 味 情 调 家 嗅 觉 空 间 里 的 情 调 家 其 他 类 型 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 成 立 于 2 0 0 6 年 ， 服 务 超 过 1 0 0 0 万 市 场 人 ， 5 0 + 城 市 分 会 发 稿 狮 和 讯 商 学 院 全 球 品 牌 网 营 大 师 活 动 管 理 中 华 广 告 网 中 国 婴 童 网 异 业 邦 网 站 介 绍 网 站 服 务 投 稿 合 作 法 律 声 明 A p p 公 众 号 微 信 群 联 系 客 服 ： 加 入 市 场 人 Q Q 群 ： 6 7 7 2 9 1 8 3 7 © 2 0 0 6 2 0 2 5 s h i c h a n g b u . c o m 沪 I C P 备 1 2 0 1 5 0 4 4 号 2 沪 公 网 备 3 1 0 1 1 5 0 2 0 0 3 6 4 7 注 册 已 有 账 号 ？ 赶 紧 登 录 吧 ~ 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 立 即 注 册 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 其 他 登 录 方 式 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 使 用 微 信 扫 码 ， 关 注 公 众 号 后 登 录 扫 码 即 表 示 您 阅 读 并 同 意 《 用 户 协 议 》 及 《 隐 私 政 策 》 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 立 即 登 录 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 还 没 账 号 ， 立 即 注 册 忘 记 密 码 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 立 即 登 录 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 还 没 账 号 ， 立 即 注 册 忘 记 密 码 绑 定 手 机 号 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 默 认 值 0 没 有 验 证 通 过 获 取 验 证 码 完 成 切 换 到 绑 定 已 有 账 号 绑 定 已 有 账 号 完 成 切 换 到 绑 定 手 机 号 忘 记 密 码 ？ 修 改 密 码 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 确 定 找 回 密 码 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 获 取 验 证 码 确 认 修 改 找 回 密 码 修 改 成 功 返 回 登 录 微 信 扫 一 扫 观 看 课 程 上 传 进 度         全 部 专 栏 服 务 商 找 服 务 找 资 源 搜 索 专 栏 0 服 务 商 0 找 服 务 0 找 资 源 0 举 报 用 户 匿 名 举 报 ， 为 防 止 滥 用 ， 仅 管 理 员 可 见 举 报 者 。 我 要 举 报 该 用 户 ， 理 由 是 ： 垃 圾 广 告 ： 恶 意 灌 水 、 广 告 、 推 广 等 内 容 违 规 内 容 ： 色 情 、 暴 力 、 血 腥 、 敏 感 信 息 等 不 友 善 内 容 ： 人 身 攻 击 、 挑 衅 辱 骂 、 恶 意 行 为 、 恶 意 骚 扰 其 他 理 由 ： 请 补 充 说 明 举 报 取 消

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